Facebook fue creado para que las personas pudieran conectarse con otras, no para que sus usuarios reciban una avalancha de cupones, promociones y ofertas. Por ello, esta red social prioriza el tipo de información que muestra en el muro de cada persona, dándole preferencia a los post de los amigos cercanos, seguidos de la publicidad pagada y las publicaciones en las páginas con las que ese usuario normalmente interactúa, ya sea por medio de visitas, comentarios o "me gusta" en sus publicaciones, etc.

Actualmente, si uno tiene una página en Facebook y hace una publicación, solo puede esperar que alrededor del 1% y 2% de sus seguidores la vean en sus propios muros.  Conforme aumenta el número promedio de amigos y las páginas que los usuarios de Facebook siguen, la pelea por aparecer en el muro, que es, después de todo, un espacio finito, se hace cada vez más encarnizada.

De acuerdo a Brian Boland, jefe de Marketing de Avisos en Facebook, esta disminución se debe a dos razones:

La primera es que cada vez más y más empresas y personas están compitiendo por el mismo espacio, en este caso, la línea de tiempo (timeline) de cada usuario. Esto se debe no solo al aumento de usuarios de Facebook, tanto personal como corporativo, sino a que actualmente, gracias a aparatos como las tablets y teléfonos, compartir información en las redes es cada vez más sencillo y se hace más frecuente. En promedio hay 1500 historias que se pueden mostrar al usuario cada vez que entra a Facebook. Este número se puede elevar a 15000 para personas con muchos amigos y que siguen muchas páginas.

La segunda obedece a cómo funciona la línea de tiempo de Facebook. En vez de mostrar a las personas todo el contenido posible, le muestra sólo el contenido que es más relevante para cada uno. De las 1500 historias en total, la línea de tiempo escoge aproximadamente 300, en base a un ranking calculado sobre miles de factores relativos a cada persona.

¿Qué se puede hacer mejorar el alcance de una publicación?

La solución más directa es invertir en publicidad en Facebook. Con montos tan pequeños como un dólar diario, podemos empezar a generar ese "engagement" publicitando determinados contenidos y generando interés, que después nos permitirá seguir apareciendo en la línea de tiempo de nuestros seguidores.  Por supuesto, esto presupone que nuestros contenidos son de valor para la gente que nos sigue.

Hoy en día la estrategia para tener presencia en redes  no debe centrarse solo en lograr un número grande de seguidores, pues, como hemos visto, ellos no necesariamente van a ver lo que publicamos. Para tener una audiencia cautiva debemos promover la participación de las personas por medio de más visitas a nuestra página así como una interacción con nuestro contenido, que puede medirse con más "me gustan" o con publicaciones compartidas. Solo así se logrará que Facebook vaya priorizando nuestras publicaciones en la línea de tiempo de las personas que nos siguen.

¿Considera usted que las empresas peruanas contemplan dentro de su presupuesto un apartado para la promoción de contenido en Facebook?

Esta entrada contiene un artículo de:

Alfredo San Martín

Gerente General y Director de Latindot empresa de desarrollo de software y consultoría en desarrollo de soluciiones y marketing digital. Administrador de la Universidad de Lima, con un Magíster de ESAN y un MBA en Tecnologías de Información de la University of Texas at Austin. Profesor del curso Publicidad en Línea del PEE de ESAN  y del curso MOOC de ESAN Publicidad en línea. Campañas en Google AdWords' de ESAN.