De la experiencia física a la experiencia digital en el retail

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El último Congreso del Retail, realizado en nuestro país durante el último mes de marzo, trajo consigo la identificación de grandes retos para los próximos años. Uno de ellos es la integración del canal digital al mundo del retail, lo que implica una gran necesidad por entender el rol del nuevo consumidor: ávido de nuevas experiencias, pero que al mismo tiempo desea disfrutar sensorialmente de un servicio o un producto.

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El concepto de la experiencia en el retail es complejo. Se traduce realmente en cómo un consumidor se siente impactado por un momento determinado, y que lo lleva a la certeza de que debe adquirir y consumir un determinado producto o servicio.  Hasta aquí no hemos dicho nada nuevo, pero las implicancias de esto son mayores cuando vemos que, cada vez más, los millennials vienen tomando el control sobre el consumo. Según una proyección de la consultora Deloitte, en el 2025, los jóvenes representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo. Y ellos miden el nivel de sus experiencias a través de una pantalla de 5 pulgadas y tienen una vida paralela a través de las redes sociales, en donde su universo virtual tiende a ser más real que el físico. ¿Cómo se traduce esto en el retail? 

La experiencia digital en el retail radica en la capacidad que tiene el comercio para conectar con el consumidor a través de la tecnología móvil: generando un canal de pago, desarrollando espacios virtuales de comunicación a tiempo real, ejecutando permanentemente microtargeting, convirtiendo sus espacios físicos en puntos de experiencia, y con herramientas de conectividad de forma virtual.

El retail que no pueda lograr que su consumidor acceda a adquirir sus productos o servicios a través de su smartphone, que no tenga una buena conectividad 4G o acceso a wifi, o que no cuente con una estrategia en redes sociales que le permita una interactividad constante con sus clientes, se encontrará próximamente fuera del mapa de opciones de los nuevos consumidores.

sumillas_retaildigital.jpgLa ejecución de la estrategia digital dependerá del tipo de retail que la implemente. Por ejemplo, un integrador de la oferta retail como un centro comercial, puede desarrollar una plataforma White Label para lograr que sus visitantes accedan a los productos o servicios de sus operadores. Todo ello con un enfoque relevante en las categorías: alimentos y bebidas, autoservicios, entretenimiento e, incluso, el estacionamiento. Todas las actividades que tienen un elemento en común como lo es "hacer fila" para hacer pedidos o simplemente pagar una compra. Si los tiempos de espera que restan a la experiencia del cliente fueran superados, ello permitiría a los consumidores enfocar su atención en pasear más -y comprar más-, en lugar de tener la presión del reloj por demoras usuales.

En cuanto a la experiencia en el punto de venta, sabemos que ésta no pasa únicamente por generar grandes impactos a los sentidos. La experiencia relevante es aquella que hace que la compra o disfrute del servicio tenga la menor cantidad de elementos disruptivos innecesarios. Por ello, hay que tener cuidado con el uso de las herramientas digitales para enviar promociones y cupones de forma indiscriminada, eso lo volvería una experiencia disruptiva, obligando al cliente a bloquear su dispositivo para no recibir notificaciones irrelevantes.

Si contamos con un eficiente programa de CRM y lo integramos a herramientas tales como el Bluetooth beacons, generando descuentos, recomendaciones, recompensas y demás, con un alto grado de personalización; y si acompañamos al consumidor por todo el recorrido, así empezaríamos a ser relevantes y aseguraríamos una experiencia digital memorable en el retail. Una experiencia que se repetirá de forma constante con grandes beneficios económicos para el negocio.

Y tú, ¿qué promociones le sugerirías a una empresa de retail con presencia en las redes sociales? 



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Esta entrada contiene un artículo de:
Tito Aguilar
Magíster en Marketing de ESAN con especialización en Marketing Intelligence en ESIC, Madrid. Licenciado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente CEO de Papayafast y consultor en la industria de entretenimiento para diversos sectores tales como cine, medios de comunicación y otros. Se desempeñó como Gerente de Marketing y Comercial de Cinemark para Perú y Bolivia, así como en UVK Multicines. Profesor del curso Retail Marketing del PEE de ESAN.
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