Las falsas premisas de la fácil aceptación de los beneficios de este nuevo canal y la migración "natural" del consumo de tiendas tradicionales a supermercados, son algunas de las tendencias que se dan en torno al retail moderno en mercados emergentes.

Existen, además, altas barreras en la percepción de la población emergente hacia estos formatos modernos. Por ejemplo, la frecuencia de compra está determinada por la capacidad de gasto y el estilo de vida, la relevancia de la ubicación, la disponibilidad de transporte o la capacidad de almacenar los productos en casa.

En este contexto se hace imprescindible que el canal moderno rompa sus paradigmas y defina un nuevo enfoque hacia un shopper que no es tan influenciable y consiga entender sus hábitos de compra y de consumo, sus preferencias y su capacidad de generación de ingresos. Pero, principalmente, se debe profundizar en la dinámica de la interacción que mantiene dicho shopper con el resiliente canal tradicional, cuya propuesta de valor está dada por factores como proximidad/conveniencia, relación lealtad-crédito y el manejar tamaños/precios accesibles.

Se hace imprescindible que el canal moderno rompa sus paradigmas y defina un nuevo enfoque hacia un shopper que no es tan influenciable y consiga entender sus hábitos de compra y de consumo, sus preferencias y su capacidad de generación de ingresos.

Economía colaborativa

La generación de modelos de economía colaborativa podría contribuir con el crecimiento y la penetración del canal moderno si se apalanca en sus fortalezas. Por ejemplo, incursionar y profesionalizar el canal mayorista como una fuente de suministro mucho más eficiente para el canal tradicional, como se da en el caso del modelo Atacarejo en Brasil.

Adicionalmente, el retail moderno necesita entender cómo ser un jugador en un mercado con alta informalidad, cómo generar una propuesta de valor relevante para sus proveedores y, principalmente, cómo rediseñar sus formatos en función al shopper local.

Finalmente, se necesita construir una relación efectiva con el gobierno para educar a los funcionarios públicos sobre los beneficios que la formalización del negocio trae para el país, así como colaborar con la inclusión social de toda la población al otorgarle acceso seguro y barato a productos y bienes de alta calidad.

¿Considera usted que el retail moderno va por buen camino? ¿Por qué?

(*) Resumen del artículo de: McKinsey & Company, "Modern Grocery and the emerging-market consumer" Peter Child, Thomas Kilroy and James Naylor, August 2015.