A diferencia del mercado de consumo masivo en el Perú, el farmacéutico se ha estancado en la implementación de estrategias digitales dentro de sus planes de marketing. Ello podría deberse al alto foco de visita médica presencial y la asignación del gasto en la mayoría de su publicidad above the line (ATL). En este contexto, olvidan la importancia de generar interacción entre las marcas y el consumidor. 

Una tendencia en crecimiento

Las áreas de Marketing de algunas empresas de la industria farmacéutica parecen haber olvidado que su objetivo es comprender las necesidades de los consumidores y encontrar la forma de que sus negocios puedan satisfacerlas. Generar lealtad y afinidad con marcas es hoy una tarea difícil de cumplir y cada vez es más importante realizar acciones que involucren a consumidores e incrementen las tasas de conversión.

Mientras algunas marcas tratan de expandir su cobertura mediante el uso de redes sociales, otras intentan aumentar la frecuencia de consumo.

Cabe resaltar que las acciones digitales se han vuelto claves en el cumplimiento de objetivos a corto y mediano plazo en distintos mercados, es decir, soportan el cumplimiento de cuotas de venta anuales y crean relaciones duraderas con clientes. Estas acciones digitales complementan otras actividades tradicionales y nos da la posibilidad de estar donde el consumidor se encuentre. 

Según el Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones (Osiptel), el 97.6 % de hogares peruanos cuentan con acceso a telefonía móvil y el 75.4 % tiene acceso a internet. Por ello, es vital tomar en cuenta costumer journey al establecer los puntos de contacto que los clientes tienen (o pueden tener) con la marca. Así, cabe preguntarse cómo integrar las acciones digitales en este tipo de industria.

¿Cómo llegar al consumidor final?

En el 2017, GfK realizó un análisis del uso de redes sociales en el Perú. Facebook fue la red más usada (89 %), seguida de YouTube (59 %). Este tipo de plataformas pueden contribuir mucho a satisfacer a los consumidores y convertirlos en clientes leales, que se traduciría en una mayor rentabilidad para el negocio. Al mismo tiempo, permite segmentar al público y entregar a cada grupo una propuesta de valor diferenciada.

Hoy existen cuatro pilares que deben tomarse en cuenta para lograr estos objetivos: 

- Capturar consumidores. Hay que construir awareness mediante plataformas como Facebook y Google. Los influencers, a través de sus redes sociales, también son un activo importante de este pilar.

- Conectar con los consumidores. Deben emplearse las redes sociales y el sitio web de la marca. Así podemos conversar con ellos y nutrirlos con el contenido correcto y en el momento adecuado.

- Cerrar procesos. Toda intención de compra debe concretarse en una compra final, mediante plataformas de ecommerce. Pueden ser botones buy now dentro de la página web del producto o mediante retailers.

- Continuar con el servicio. La lealtad se construye gracias al servicio posventa en redes sociales como Facebook, Twitter y el sitio web de la marca. También son importantes las recomendaciones mediante influencers o líderes de opinión. 

El mix de plataformas digitales a usar varía según el presupuesto y objetivo de cada marca. Mientras algunas tratan de alcanzar cobertura, otras intentan aumentar la frecuencia de consumo. Es importante resaltar que las redes sociales siempre deben redireccionar el tráfico hacia la página web de la marca. Las redes sociales per se no generan ventas, pero los sitios web, sí. 

Innovación en la visita a médicos

Desde siempre, la industria ha elegido un modelo de visita presencial, que permite al representante médico acudir a hospitales, clínicas y consultorios para realizar la visita promocional del portafolio de marcas a su cargo. Este proceso se realiza una, dos y hasta tres veces por mes. Lo ideal es que el número de visitas por médicos sea uno por mes. 

Si bien este modelo funciona de manera adecuada y es necesario contar con una buena cobertura en médicos, genera una baja productividad diaria del representante. Según la potencialidad prescriptora de cada médico, los tiempos de espera pueden variar entre 30 minutos y tres horas. 

La industria peruana aún no implementa nuevas opciones de puntos de contacto como el edetailing, que consiste en la difusión y promoción entre la comunidad médica mediante plataformas digitales. Así el representante optimiza su tiempo y ahorra por el menor gasto de movilización, además de facilitar la recepción de la visita al médico y permitirle entregar material interactivo de distintas patologías. 

El gran reto de los gerentes de producto de la industria se centra en cómo contactar de manera adecuada a los consumidores, sean finales o médicos, y optimizar sus presupuestos, según los hábitos de consumo digitales. La clave del éxito será integrar estas actividades en una estrategia 360°. ¿Cómo pueden lograr este objetivo? Compártenos tu opinión.