¿Por qué fracasa la transformación digital en las empresas B2B?

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Las empresas B2B deben observar la transformación digital como una vuelta a los orígenes y automatizar los procesos principales de la empresa de manera que involucren la mayor eficiencia posible.

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Mucho se ha escrito sobre la necesidad de las empresas por emprender una transformación digital rápida y eficiente, cuyos beneficios y ventajas ya fueron suficientemente ponderados. En el 2019, una encuesta realizada por el Wall Street Journal a ejecutivos de alto nivel revelaba que la digitalización era el principal objetivo de muchas empresas. Aun así, el entendimiento a nivel de la alta dirección de lo que significa este concepto es crítico. 

Es un error desarrollar un customer relationship management (CRM), estrategias de multicanalidad aisladas, informatización de procesos, implementar una tienda online y pensar que ya transformamos a nuestras empresas. El fin de la transformación digital es mejorar el valor de los servicios suministrados a los clientes, la optimización del modelo de negocios, la diferenciación y el desarrollo de capacidades únicas que nos diferencian de la competencia, así como nuestras propias capacidades de innovación.

Problemas comunes

El sector B2B ha tenido que enfrentar un escenario caracterizado por la alta presión e inestabilidad. Ahora debe emprender un cambio que le permita competir en el nuevo plano digital. Muchas empresas emprendieron este camino con entusiasmo, pero lo que no se dice es que pocas logran alcanzar este objetivo. Se estima que solo el 30 % de empresas que inician la transformación digital tienen éxito dentro de los plazos establecidos y con sus objetivos propuestos plenamente logrados. 



Muchas son las razones que explican este bajo porcentaje de éxito. Algunos ejecutivos mencionaron en una reciente encuesta los siguientes aspectos:

  1. Falta de un involucramiento de la alta dirección.

  2. Miedo al fracaso.

  3. Resistencia al cambio.

  4. Pérdida del conocimiento organizacional.

  5. Desalineamiento entre las áreas de tecnología y las áreas funcionales. 

  6. Falta de liderazgo en el jefe del proyecto.

  7. Inadecuada capacitación.

  8. Falta de motivación en el equipo humano.

  9. Inadecuada fijación de objetivos.

  10. Falta de recursos.

Componente digital

La tecnología no se encuentra incluida en estos factores, ya que solo un porcentaje pequeño de los proyectos fallan por cuestiones tecnológicas. La consultora Business Training Solutions (BTS) menciona que este aspecto, si bien es muy importante, solo se le puede achacar hasta el 18 % de la responsabilidad en implementaciones fallidas. Por otro lado, factores como la pérdida del conocimiento organizacional o la falta de liderazgo en el proyecto no se mencionan como relevantes, aunque sí son críticos.  

En un estudio elaborado en el 2018 (1), la consultora McKinsey definió 21 dimensiones a tener en consideración para lograr una implementación digital exitosa, las cuales se agrupan en cinco categorías que enumero a continuación: 

  1. Liderazgo.

  2. Desarrollo de capacidades y competencias en el equipo.

  3. Empoderamiento de los trabajadores.

  4. Herramientas de actualización.

  5. Comunicación.

Como se puede apreciar, el factor humano está involucrado en todas las categorías y cumple un rol fundamental en todos los procesos de transformación digital. 

Problemas básicos

Otro de los grandes errores es pensar que el big data, el blockchain, el marketing intelligence, o tener en nuestra planilla un data scientifics, equivale a tener a nuestra organización ya inmersa en el mundo digital. Lo más importante comienza en la base y es tener los procesos automatizados y perfectamente alineados con el planeamiento estratégico de la empresa y, sobre todo, con el foco en el cliente. 

Si hablamos de nivel de sofisticación, podemos ver lo que las grandes empresas líderes en el mercado, como Amazon, Alibaba o Wall Mart, están haciendo y en qué consiste su manejo logístico de almacenes y modelos de reposición. Sin embargo, para muchas empresas, la solución a problemas tan simples como el despacho y la sincronización con las bases de datos y reposición de inventarios constituyen un problema que requiere mano de obra que no genera valor al cliente y hace más costosa su operación. 

Contacto directo

Para muchas empresas B2B, la implementación de canales o estrategias digitales no figuraba en su estrategia principal, ya que se consideraba que el contacto face to face era imprescindible en el negocio industrial. Los modelos de negocios B2B tuvieron que acelerar muchos procesos de transformación al no tener la capacidad de comunicación con sus clientes, por las condiciones actuales en el mercado y por las restricciones propias que la pandemia ha impuesto. 

Un estudio realizado por la consultora Forrester (2) en 2017 reveló que solo un 60 % de los logísticos de las empresas B2B prefiere interactuar con los comerciales para solicitar información primaria. Un 62 % comentaba que tenía la capacidad de definir una lista de suplidores para una determinada necesidad y que para ello bastaba tener acceso a los contenidos digitales. 

La dependencia de un contacto personal y directo ahora se hace menos necesaria. Por ello, la implementación de canales digitales con una estrategia de comunicación y una omnicanalidad estructurada en mensaje y contenido es imprescindible. ¿Qué otros aspectos son necesarios para asegurar una transformación digital exitosa en las empresas B2B? Déjanos tu opinión.

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Referencias: 

1. Jean Francois Martin. (2018). Unlocking success in digital transformations, McKinsey & Company.

2. James McCormick (2017), The Forrester Wave, Web Analitics, Q4, 2017, Incumbent Vendors Lead While, Newcomers Invigorate A Mature, Market.

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