Marketing digital en pandemia: Es hora de rediseñar las estrategias

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En el escenario actual, el canal digital puede ser una gran oportunidad para las empresas o puede convertirse en su talón de Aquiles. Todo dependerá de cómo lo integren a su modelo de negocio.

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Toda empresa suele armar sus estrategias de marketing tradicional y digital a finales de cada año, con acciones pertinentes para lograr objetivos de branding o de ventas. Sin embargo, la llegada de la pandemia ha posicionado el canal digital como un aspecto fundamental en todo modelo de negocio. Por ello, es necesario repensar la forma en que se trabajará, para generar valor tanto para el cliente como para la propia organización.

Contexto actual

El éxito del marketing digital dependerá de la manera en que se ejecute el modelo de negocios de cada empresa. El primer paso es definir el segmento de mercado y adecuar bien la propuesta de valor a este entorno. También es necesario elegir los canales correctos, la forma de relacionarse con los clientes, los recursos y actividades claves, los socios estratégicos, los proveedores de servicio, la estructura de costos y las fuentes de ingresos.

Si una empresa ya había planificado estrategias en el canal digital desde inicio de año, es momento de analizar su impacto real en el escenario actual y el logro de los objetivos. La cuarentena obligatoria llevó a muchas personas a usar más canales digitales para comprar. La mayoría de empresas no tenían el soporte necesario para atender tantos pedidos, lo que generó más de 17 000 reclamos ante Indecopi.

Información y formatos

Cada empresa debe conocer a fondo al segmento de clientes al que apunta. Es preciso realizar una investigación de mercado y obtener data de los canales tradicionales y digitales. Así podrá definir adecuadamente a su buyer persona y conocerá mejor su personalidad, metas, frustraciones, intereses, medios de información, canales de compra e información sociodemográfica. 



Si una empresa ya había planificado estrategias en el canal digital desde inicio de año, es momento de analizar su impacto real en el escenario actual y si lograron los objetivos.

Existen muchas fuentes de tráfico que pueden proporcionar información clave para desarrollar estrategias de marketing digital más efectivas. Una de ellas son las redes sociales, como Facebook, Twitter e Instagram, que entregan insights del cliente a los negocios, a través de sus comentarios, opiniones, valoraciones o publicaciones. 

Además de las redes sociales, existen otros formatos publicitarios que pueden usarse en el embudo de venta para lograr más alcance, consideración, conversión y retención de clientes. En cada etapa de este proceso se cuenta con objetivos distintos. Para cumplirlos, es necesario emplear las fuentes de tráfico adecuadas y medir resultados. Una manera de hacerlo es mediante Google Analytics o herramientas similares. 

Otra fuente importante son los buscadores como Google y Bing, que permiten identificar cómo busca el público objetivo a los negocios de nuestro rubro. Así, la empresa podrá empezar a trabajar para ubicarse en los primeros resultados de las búsquedas. El posicionamiento SEO y SEM permiten aprovechar mejor este canal, pero también es importante que la marca tenga un plan de posicionamiento. 

A partir de toda esta data y de la etapa del embudo de venta en que se encuentre la campaña, podrán elegirse los formatos más adecuados para aplicar las estrategias y tácticas de marketing digital. Según IAB Perú, entre el 2018 y el 2019, los formatos más demandados en el país fueron los social ads, el display y el video. En ese sentido, también es importante entender que cada formato cumple un rol distinto en la estrategia.  

Recomendaciones finales

Para terminar, si una empresa busca diseñar estrategias de marketing digital más efectivas en el escenario actual, es importante que sigas las siguientes pautas:

  • El marketing digital va más allá de implementar un sitio web y abrir una página en Facebook. Primero, hay que tener claro el modelo de negocio y los canales que abarcará (tradicionales, digitales o una mezcla de ambos).

  • Definir la propuesta de valor. 

  • No todos los clientes poseen los mismos hábitos de consumo solo por pertenecer al mismo grupo generacional. En el caso de los millennials, ya existen muchos subgrupos de consumo y muy distintos entre sí.

  • Muchos consumidores aún prefieren usar los canales digitales solo para buscar información y recurrir a los tradicionales para comprar. Debemos brindarle a nuestro público todas las facilidades posibles basadas en sus preferencias (entender el comportamiento del shopper).

  • Es clave brindar una buena experiencia al cliente en todos los puntos de contacto con la empresa. La experiencia no solo tiene que ver con la venta y el recojo del producto adquirido. 

  • El posicionamiento en internet no es gratuito. Siempre será necesario invertir para llegar a más gente, a través de cualquier canal digital.

  • Es importante tener una estrategia de posicionamiento de marca (branding) para que refuerce las diferentes estrategias y acciones en el canal digital. 

  • El canal digital es muy dinámico y global. Si implementamos un negocio en línea, no podemos apuntar solo al público local. Hay que pensar en otros países hacia los que podrían llegar nuestros productos y/o servicios. 

  • Los resultados deben medirse constantemente. Por eso, hoy se habla tanto de la analítica digital, a través de todos los dispositivos que usa el cliente. 

  • Hay que mantener las buenas relaciones con los clientes y considerar el aumento de la inversión en estrategias para retener a los más habituales. 

  • Marketing digital no es solo comunicación, es también producto, precio, distribución, procesos, innovación, velocidad y valores, entre otros.

  • El canal digital no es mágico ni funciona solo a corto plazo. Es necesario trabajarlo y tener un poco de paciencia para empezar a ver los resultados.

¿Has tenido que adaptar la estrategia de marketing digital de tu organización en el escenario actual? Cuéntanos tu experiencia.

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