Medios sociales e inversión publicitaria: el caso TikTok

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TikTok se posiciona como la octava maravilla, pero ¿también aplica para la inversión publicitaria?

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Hace poco más de un mes, Kantar publicó el estudio Media Reactions 2020, donde se refiere a la división de los medios de comunicación (incluye buscadores y redes sociales) en dos categorías: medios para anunciantes y para usuarios. Los primeros manejan una buena disposición para que los anunciantes incluyan formatos publicitarios que faciliten la difusión de los productos y/o servicios de sus clientes. Además, ofrecen alternativa de alcance, frecuencia y costo. Ese es el caso de YouTube o Facebook.

Los segundos buscan mejorar la experiencia de uso y consumo de los usuarios. Aquí, TikTok es el caso por excelencia. Puede suponerse que invierten en mejorar la experiencia de su público, cuando realmente pesan más los espacios publicitarios en formatos tradicionales insertados en ubicaciones complementarias a los contenidos. Conviene explicar mejor estos formatos tradicionales, que no son más que banners adaptados a cada canal (TextAds, Carrousel Ads, Sponsored Content Ads, etc.).

Creatividad y variedad

TikTok es la plataforma que ha capturado la energía e imaginación de un gran sector de la población. El grueso de su público va desde los 16 hasta los 30 años. Se especializa en videos cortos, originales y creativos, de acciones repetitivas y con fondos musicales. Las categorías son variadas: desde coreografías hasta guías culinarias, pasando por deportes extremos, manualidades, videos educativos y retos, entre otros.

División de objetivos

Los objetivos que establezcamos como parte de una estrategia de marca serán nuestras guías para definir tácticas que nos permitan avanzar hacia nuestra meta de negocios o de comunicación. En este caso, los medios sociales dividieron su plataforma publicitaria en tres objetivos: branding, consideración y venta. Es casi como un proceso de inbound: los nombres pueden variar, pero la finalidad es la misma.



Dentro de cada objetivo general, observamos acciones más precisas, como atracción de tráfico, visita a tienda (con la clara intención de motivar la compra) e, incluso, generación de leads. Esta situación, como ya mencioné, se repite en todos los medios sociales sin excepción, incluyendo TikTok. 

Inversión publicitaria

Otro punto interesante que diferencia a los medios tradicionales de los digitales, más allá de la capacidad de interacción y la medición al 100 % de las acciones, es que las plataformas nos permiten calcular el tamaño de la audiencia y los resultados estimados a partir de la información realizada. Los montos de inversión y los costos pueden variar en cada plataforma. Hoy vemos inversiones que van de S/0.05 hasta S/35 y, en algunos casos, pueden superar estas cifras.

También observamos cómo buscadores y medios sociales apuntan a sus clientes potenciales (anunciantes) mediante el uso de cupones de regalo para la inversión publicitaria (Google, LinkedIn, Facebook y TikTok), pero los montos de regalo son variables. Google, LinkedIn y Facebook se inclinan por códigos redimibles que no superen los USD 50 por empresa. Aun así, podemos encontrar algunas sorpresas.

Paquetes publicitarios

TikTok se presenta como una plataforma ideal para jóvenes, quienes generan grandes volúmenes de contenido en busca de la fama que miles o (mejor) millones de seguidores puedan darles. ¿Y para los anunciantes? Al igual que otros medios sociales, esta aplicación privilegia la relación objetivo-táctica, de la mano con múltiples formatos que ayudarán a alcanzar las metas comerciales. 

El problema radica en los precios. Ya habíamos comentado sobre los cupones que otros medios sociales ofrecen a sus potenciales anunciantes. TikTok también los ofrece, pero no por USD 50, sino hasta por USD 4000. Eso debe suponer que la inversión publicitaria en este medio es diabólicamente costosa. Efectivamente, esa es la realidad. Solo por mencionar un caso, compartimos los costos para el formato In Feed Video.

  • Mínimo: USD 25 000 (por la campaña)

  • Máximo: USD 30 000 por día

  • CPM: USD 10 (mínimo: un millón de impresiones, máximo: 3.3 millones por día)

Creadores y contenidos orgánicos 

Las cifras antes mencionadas mandarían a la quiebra a cualquier micro y pequeña empresa (mype) en menos de una semana. Ante esta situación, existen alternativas, como trabajar con creadores, influencers y, por qué no, generar contenido orgánico de rápida difusión (no digo virales, porque hay requisitos que cumplir para ello). Existen influencers peruanos originarios en TikTok, aunque también tenemos migrantes entre plataformas, instagramers y youtubers que también experimentan y cobran en TikTok.

Finalmente, pueden crear contenido orgánico si se suben a la ola de una tendencia. Por ejemplo, el caso de la marca peruana Unión con el reto "Mi pan su, su, sum", que lograron recrear y adaptar de manera creativa a los productos de la marca. Y tú ¿qué tanto deseas anunciar en TikTok? Déjanos tu opinión.

*Este artículo fue publicado en EYNG.
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