Ecosistema digital: ¿Qué son los medios propios, ganados y pagados?

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Diseñar una estrategia de publicidad digital implica armar un ecosistema digital en el que los mensajes y contenidos interactúen entre sí a través de diferentes canales. A estos se les conoce como medios propios, ganados y pagados.

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Identificar estos canales e integrarlos es clave para una estrategia de publicidad digital óptima. Por ello, te explicaré en qué consiste cada uno y cómo puedes utilizarlos.

¿Qué es un ecosistema digital?

Un ecosistema digital es una herramienta sociotécnica de marketing digital que imita a los ecosistemas sociales. Te ayuda a poner en perspectiva los elementos de la estrategia de publicidad digital de una marca y cómo estos interactúan entre sí. Entre sus ventajas se encuentran:

  • Mejora el tiempo que hay que invertir para comercializar un producto.

  • Genera un mayor valor del producto o la marca.

  • Ayuda a posicionar a la empresa de manera más efectiva frente a la competencia.

  • Mejora la eficiencia de las campañas de publicidad digital.

Medios propios, ganados y pagados

1. Medios propios (owned media)

Se trata de los medios que son "propiedad" de la marca, de manera total o parcial, e implican un esfuerzo constante en la generación de contenidos propios para la construcción y el mantenimiento de la reputación de la marca, así como para la recordación. Algunos medios propios son:

  • Sitio web.

  • Blog.

  • Espacios en directorios especializados.

  • Perfiles y páginas en redes sociales, como Facebook, Instagram o LinkedIn.

  • Canales en comunidades multimedia, como YouTube, Spotify o Apple Podcast.

  • Boletines electrónicos.

  • Aplicaciones propias.

  • Eventos propios.



El mantenimiento de los medios propios implica un esfuerzo constante, pero también significa la exposición de contenido controlado, además de la interacción directa con las audiencias y los resultados a mediano y largo plazos, pero más consolidados.

2. Medios pagados (paid media) 

Como su nombre lo indica, se trata de medios o canales de terceros (online u offline) en los que la marca invierte como parte de su estrategia de publicidad digital, pero que no le pertenecen. Los objetivos son diversos:

  • Generar tráfico web.

  • Generar conocimiento de la marca o de una campaña.

  • Aumentar la recordación de la marca o de un producto.

  • Incrementar la base de datos.

  • Impulsar la compra de un producto o servicio.

Los medios pagados suelen ser más efectivos a corto plazo y permiten tener mayor control en cuanto a visibilidad y segmentación. Sin embargo, también son los que tienen menor credibilidad.

3. Medios ganados (earned media)

Por su parte, los medios ganados son interacciones que se producen como resultado de esfuerzos de la marca a través de los medios propios y pagados. Incluyen desde la tradicional recomendación de "boca a boca" hasta menciones en medios, invitaciones a otros espacios, revisiones no pagadas de usuarios e, incluso, cualquier mención o interacción de la marca en redes sociales u otros espacios digitales.

Si bien los medios ganados pueden ser excelentes para generar visibilidad y recordación de la marca, se deben monitorear de forma constante, porque no es posible tener control sobre ellos. Si empieza una ola de mensajes negativos, puede generarse una crisis de reputación.

¿Por qué es importante la interacción entre medios propios, ganados y pagados?

Los medios propios, ganados y pagados deben "conversar" entre sí. No solo en términos de hablar lenguajes consistentes a la marca, sino que deben apalancarse. Esto significa que los medios pagados impulsarán los contenidos de los medios propios (que aportan confianza y reputación) y, a su vez, los medios ganados aportarán visibilidad.

Caso Netflix

Un ejemplo de medios propios, pagados y ganados es Netflix. Si desglosamos la marca, tenemos lo siguiente:

Medios propios 

El sitio web de Netflix, sus perfiles en redes sociales (recordemos que están según ubicación geográfica) y sus propias aplicaciones.

Medios pagados

Seguramente han visto anuncios en Google Ads, Facebook Ads e incluso YouTube Ads que los invitan a suscribirse a Netflix. Esos son los medios pagados.

Medios ganados

Por lo general, se trata de las reseñas de los contenidos que transmite o del servicio en sí mismo. Basta con escribir "Netfli" o "Netflix" en los buscadores de los medios o plataformas y aparecerán las menciones de la plataforma de streaming o de los contenidos que transmiten. Por supuesto, existen herramientas más complejas para detectar y medir estas apariciones.

En próximas publicaciones veremos con más detalle cómo implementar campañas de publicidad digital y optimizar los recursos que tenemos a nuestro alcance. ¿Qué medios utilizan más en tu empresa como estrategias de publicidad digital? Cuéntanos tu experiencia.

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