Marketing político II: Lecciones de una campaña

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Desde el punto de vista marketero, la reciente contienda electoral municipal nos ha dado una serie de lecciones interesantes sobre las que vale la pena reflexionar.

Una de las reglas de oro del marketing político es que cuando se lidera las encuestas no se debe atacar al segundo. Sin embargo, Lourdes Flores lo hizo al hablar de una "línea divisoria" entre la derecha y la izquierda, refiriéndose a Susana Villarán cuando apenas tenía 4% y la líder alrededor de un 37%.

Quien va primero en las preferencias del electorado no debe distraerse en atacar a sus adversarios. Para eso están sus voceros o el uso de otros medios.
Aunque muchos sostengan que el buen marketing político radica en destruir al contricante para ganar, también es cierto que en un marketing más convencional  hay un principio  muy sencillo: la gente compra beneficios, lo que en política equivale a propuestas. Por consiguiente y siguiendo esta lógica, el electorado estaría dispuesto a votar por quien sea capaz de comunicar mejores propuestas que le beneficien. Todo indicaría que en estas elecciones finalmente el marketing convencional funcionó  mejor como estrategia.

Poco antes que Alex Kouri saliera de la carrera electoral, advertí en mi anterior post lo siguiente: "es preciso que ambos (Lourdes Flores y Alex Kouri) tengan mucho cuidado porque así como buscan polarizar sus posiciones, pueden favorecer a que alguien entre al medio con un discurso que no polarice sino que convoque a la ciudadanía y le reste votos a los candidatos enfrascados en una guerra de diatribas y acusaciones".

En ese entonces la candidatura de Susana Villarán apenas comenzaba a asomarse con una propuesta fresca, sin ataques, actitud que conservó hasta el final. Cada quien debe saber cuáles son sus fortalezas y debilidades. Y Susana Villarán trabajó bien su fortaleza de imagen, de ser una cara nueva, concertadora, que no pelea y logró posicionarse adecuadamente.

Durante su campaña, de principio a fin, Susana Villarán "vendió" una buena imagen no basada en propuestas sino en una serie de valores, principios de marca. Este es el caso en que se vende más una imagen de marca que los atributos del producto.

Por otro lado, Lourdes Flores endosó las preferencias electorales a muchos candidatos. Es por ello que su partido cuenta con cerca de 15 alcaldes distritales virtualmente electos. Aquí estamos ante lo que se denomina un efecto umbrella o paraguas. Pero así como la candidata provincial favorece a los candidatos distritales, se da el fenómeno por el cual los candidatos distritales no favorecen a la candidata provincial.

En el caso de Susana Villarán, ella es "una estrella que brilla con luz propia", que no transfiere sus votos hacia abajo, a los candidatos distritales. Aquí es al revés: desde los distritos se transfieren votos a la candidatura provincial pero desde esta no se endosan los votos a los candidatos distritales.

En términos de marca umbrella, Lourdes Flores es más fuerte que Susana Villarán, pero esto no le alcanzó. La candidata de Fuerza Social es mucho más fuerte como producto.



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