La norma ISO sobre valoración de marcas

Publicado el 1 de Julio 2016 a las 4:12 PM

La norma ISO 10668 establece los requerimientos para la valoración monetaria de las marcas y tiene utilidad tanto desde el ángulo financiero como desde la gestión estratégica de marketing.

En primer lugar, la mencionada norma aporta una visión no jerarquizada de los tres pilares de valoración que han sido aceptados por las comunidades académica y empresarial: beneficios, mercado y costo.

En segundo término, la norma detalla los requisitos indispensables para cualquier valoración de marcas: los aspectos financieros, referidos al desempeño económico generado por la marca en el pasado y sus expectativas futuras en el mercado; los relacionados con el comportamiento de los clientes y el valor de marca vinculado a ello; y los de carácter legal, que tiene que ver con el grado de protección jurídica de la marca en proceso de valoración. Los dos últimos factores mencionados eran ignorados por casi todas las normas previamente existentes.

Antes de la norma ISO 10668 existían otras normas de valoración de intangibles, incluidas las marcas, establecidas por organizaciones como Financial Accounting Standards Board (FASB), International Accounting Standards Board (IASB), International Valuation Standards Council (IVSC) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

El aporte de la norma ISO consiste en recoger el conocimiento de expertos de diversas disciplinas para incorporar factores vinculados al brand equity, la percepción entre consumidores y el grado de influencia de la marca, sus fortalezas, sus riesgos y los aspectos legales, enriqueciendo así una forma de valorar las marcas que hasta entonces se había sesgado a factores de índole contable y financiero. 

La norma ISO 10668 recoge diversos métodos de valoración de marcas, entre los que destacan: 

Precio primado/premium de volúmenes: estudia y determina el plus de precio o de volumen que consigue la marca con relación a un producto sin marca. Si esto es extrapolado a la totalidad del negocio, es posible calcular el valor de la marca. La principal observación que se hace a este método es: ¿acaso existe un producto sin marca? Tal vez ello ocurría hasta hace un tiempo, pero hoy la "marca blanca" es una marca, y por lo tanto este análisis es limitado.

Sin embargo, este método puede servir para analizar las oportunidades de negocio perdidas por quienes no venden productos con marca. Por ejemplo, los agroexportadores que venden sus productos a granel. En lugar de exportar sacos de frejoles sin marca, podrían envasarlos y rotular los envases con un nombre y posicionarse en el mercado de destino con una marca, a lo que añade un valor que es el paraguas de la Marca Perú. Se podría establecer cuánto ganaría un producto con marca en comparación con los vendidos a granel.

Income-split (separación de beneficios): mediante la investigación de mercado con clientes y análisis estadístico, separa el valor generado por la marca del valor generado por otros factores. Ciertamente es un método muy complejo, pero también es el que más insights genera acerca de la capacidad de la marca para crear valor.

Royalties: este método identifica transacciones comparables de cesión de marca mediante royalties para estimar el valor de la marca. Se deduce dicho valor del hipotético flujo de royalties generados si el negocio tuviese que pagar dichos royalties. Sirve cuando existen royalties realmente comparables a la marca que queremos valorar o cuando las marcas comparadas son similares en posicionamiento, imagen y brand equity. Cuando esto no ocurre, este método revela sus limitaciones. Es un método relativamente simple y rápido, pero sus resultados son poco interesantes cuando queremos saber cómo la marca genera valor y gestionar este en el futuro. 

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "El nuevo estándar ISO de valoración de marcas", de Jaime Martín Benito.

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