La tecnología como apoyo a las estrategias competitivas de una empresa

Publicado el 26 de Abril 2018 a las 10:42 AM

La era de la información ha revolucionado las maneras de hacer negocios. Las compañías deben anticipar el poder de la tecnología y aprovecharlo para alcanzar una ventaja competitiva.

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De acuerdo con Michael E. Porter, profesor de Administración de Empresas en la Universidad de Harvard, hoy en día, la tecnología de la información está afectando a la competencia de tres maneras vitales:

  • Cambia la estructura de la industria y, al hacerlo, altera las reglas de la competencia.
  • Crea una ventaja competitiva al ofrecer a las organizaciones nuevas formas de superar a sus rivales.
  • Genera negocios completamente nuevos, a menudo desde las operaciones existentes de una compañía.

En ese sentido, la tecnología de la información (o TI) está cambiando la forma en que operan las empresas, pues afecta a todo el proceso por el cual crean sus productos. Además, ha remodelado el producto en sí: todo el paquete de bienes físicos, servicios y la información que las compañías proporcionan para crear valor para sus compradores.

La TI ha impregnado la cadena de valor en cada punto al transformar la forma en que se realizan las actividades de valor y la naturaleza de los vínculos entre ellas. También ha afectado el alcance competitivo y remodelado la forma en que los productos satisfacen las necesidades del comprador. Estos efectos básicos explican por qué ha adquirido importancia estratégica y es diferente de las muchas otras tecnologías que utilizan las organizaciones.

Esta nueva tecnología tiene un poderoso efecto en el alcance competitivo. Los sistemas de información permiten a las empresas coordinar actividades de valor en ubicaciones geográficas remotas. Por ejemplo, explica Porter, los ingenieros de Boeing trabajan en diseños en línea con proveedores extranjeros. La TI también está creando muchas nuevas interrelaciones entre las compañías, ampliando el alcance de las industrias en las que una empresa debe moverse para competir.

Creando una ventaja competitiva

"En cualquier organización, la tecnología de la información tiene un poderoso efecto sobre la ventaja competitiva, ya sea en costo o en diferenciación", afirma Porter. La tecnología afecta las actividades de valor por sí mismas o permite a las empresas obtener una ventaja competitiva al explotar los cambios en el alcance de la competencia.

Reduce el costo. Según el experto, la TI puede alterar los costos de una compañía en cualquier parte de la cadena de valor. El impacto histórico de la tecnología en el costo se limitó a actividades en las que el procesamiento repetitivo de la información jugó un papel importante. Sin embargo, estos límites ya no existen, sostiene Porter. Incluso actividades como el ensamblaje, que implican principalmente el procesamiento físico, ahora tienen un gran componente de procesamiento de la información.

Mejora la diferenciación. La TI tiene un impacto en las estrategias de diferenciación. El papel de una organización y su producto en la cadena de valor del comprador es el determinante clave de la diferenciación. La nueva tecnología hace posible personalizar productos. Al combinar más información con el paquete de producto físico vendido al comprador, la TI afecta la capacidad de una empresa para diferenciarse.

Cambia el alcance competitivo. La tecnología de la información puede alterar la relación entre el alcance competitivo y la ventaja competitiva. Aumenta la capacidad de una compañía para coordinar sus actividades a nivel regional, nacional y mundial. Puede desbloquear el poder de un alcance geográfico más amplio para crear una ventaja competitiva.

Cómo competir en la era de la información

Según Porter, los altos ejecutivos pueden seguir cinco pasos para aprovechar las oportunidades que les brinda la tecnología de la información:

1. Evaluar la intensidad de la información. La primera tarea de una empresa es evaluar la intensidad de información existente y potencial de los productos y procesos de sus unidades de negocio.

2. Determinar el papel de la TI en la estructura de la industria. Los gerentes deben examinar cómo la tecnología de la información podría afectar a cada una de las cinco fuerzas competitivas. No solo es probable que cada fuerza cambie, sino que los límites de la industria también pueden modificarse. Es probable que una nueva definición de la industria sea necesaria.

3. Identificar y clasificar las formas en que la TI puede crear una ventaja competitiva. El supuesto inicial debe ser que la tecnología probablemente afectará a todas las actividades en la cadena de valor. Igual de importante es la posibilidad de que se estén haciendo posibles nuevos vínculos entre las actividades. Al observar detenidamente, los directivos pueden identificar las actividades de valor que probablemente sean las más afectadas en términos de costo y diferenciación.

4. Investigar cómo la TI podría engendrar nuevos negocios. Los gerentes deben considerar oportunidades para crear nuevos negocios a partir de los existentes. La tecnología de la información es una vía cada vez más importante para la diversificación corporativa.

5. Desarrollar un plan para aprovechar la TI. Los primeros cuatro pasos deberían conducir a un plan de acción para capitalizar la tecnología. Este plan debe clasificar las inversiones estratégicas necesarias en hardware y software, y en actividades de desarrollo de nuevos productos que reflejen el creciente contenido de información en los productos. Es probable que sean necesarios cambios organizativos que reflejen el papel que desempeña la tecnología en vincular actividades dentro y fuera de la empresa.

Ante el panorama actual de la revolución de la información, las organizaciones deben anticipar el poder de la tecnología de la información. Así tendrán el control de los eventos. Las compañías que no respondan se verán obligadas a aceptar cambios que otros inicien y se encontrarán en desventaja competitiva.

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Fuentes:

Porter, Michael E. "How Information Gives You Competitive Advantage". Harvard Business Review.

Convene. "How Technology Increases Competitive Advantage".

IESE Business School. "Las nuevas tecnologías y su impacto en la competitividad empresarial".

Futuralia. "Cómo obtener ventaja competitiva a través de las tecnologías de la información".