Viuda: ¿Qué es? Dime ¿Qué es?

Amiga: Te conectas a la liga y hablas con él

Viuda: ¿Qué? ¿Hablas con él?

Amiga: Escribes mensajes como por correo y te responde como él

Viuda: ¡Él está muerto!

Amiga: Es como un software. Lo imita. Les das el nombre de alguien y entonces rastrea todas las cosas que dijo en línea: Facebook, actualizaciones, tweets. Todo lo público. Les di el nombre de Ash y el sistema hizo el resto. ¡Es impresionante!

Viuda: ¡Esto una locura!, ¡Es una locura!

Amiga: ¡Solo dile hola! Si te gusta dale información a sus correos privados. Entre más información, más se parecerá. 

Fragmento del guión de Black Mirror - Episodio N° 1: "Vuelvo Enseguida" segunda temporada.

En uno de los capítulos de la reconocida serie de ciencia  ficción Black Mirror, Ash Starmer fallece, pero días después su esposa recibe un correo electrónico de él. ¿Cómo fue posible? En un escenario ficticio, una empresa se dedica a imitar la personalidad de un individuo sobre la base de sus interacciones en línea y la información en sus redes sociales, aun cuando este ha fallecido. ¿Es posible inferir las conductas sobre la base de interacciones en redes sociales? ¿Tiene esto una aplicación real en estrategias de marketing? A continuación tres puntos que explican por qué Black Mirror no se equivoca. 

En 1974, el profesor Scott Ward de la escuela de postgrado de Harvard  afirmó que la socialización del consumidor hace referencia a un proceso por el cual las personas aprenden habilidades, conocimientos, actitudes de otros mediante la comunicación. Esto les permite desarrollarse como consumidores y desenvolverse en un escenario comercial. 44 años después, el escenario actual no es distinto y la socialización del consumidor se ha trasladado de los pasadizos a las redes sociales. 

¿Cómo pueden las redes sociales anticipar el comportamiento de un individuo? 

Las redes sociales son espacios virtuales que se convierten en fuente de aprendizaje. En ellas los consumidores socializan, transmiten normas, actitudes, motivaciones y conductas aprendidas además, encuentran  en estas plataformas espacios de catarsis donde expresarse, compartir o inclusive reclamar.

Investigaciones recientes identificaron que el intercambio de información contribuirá de manera directa hacia la formación de una actitud y está dejará un efecto sobre la intención de compra así como  en la recomendación offline y online. 

Tal como lo propone Black Mirror, el margen de error de la inferencia a nivel individual sería sumamente alto, aunque hay que reconocer que falta poco para que sea aceptable.

El punto de partida está en la comunicación entre pares; esto es, entre amigos o conocidos. Recibir la recomendación de uno de estos actores no solo es parte del proceso de socialización sino que afecta de manera cognitiva y afectiva a un individuo y contribuye en la construcción de una posición a favor de una marca. El seguimiento permanente hace posible anticipar no solo la opinión favorable o desfavorable, sino identificar insights del consumidor.

¿Qué condiciones se tienen que dar para poder predecir una conducta? 

En el estudio Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework publicado en 2012, investigadores chinos identificaron los  factores más relevantes para comprender cómo las interacciones en un entorno digital pueden influenciar en la conducta de consumidor. 

• La credibilidad del mensaje es la legitimidad de lo que se está diciendo. Todo lo que se dice no es  necesariamente verdad. De hecho, la opinión negativa pasa por un tamiz en la mente del consumidor y este ponderará si es factible lo que está leyendo. Por este motivo, empresas con una buena reputación no se ven afectadas frente a reacciones adversas en las redes sociales, debido a que tienen un capital  o colchón reputacional.
• El vínculo con el producto; se refiere a en qué medida el consumidor es cercano hacia una marca. Cuanto más interés muestre por el producto o busque más información respecto a este, las opiniones en redes sociales tendrán mayor influencia sobre la construcción de la decisión de compra.
• Finalmente, la legitimidad del mensajero. En la medida en que los comentarios vengan de un grupo de referencia o un grupo conocido, la validez y la relevancia de estos se incrementa. 

Finalmente ¿es posible inferir la conducta sobre la base de las interacciones en redes sociales? Lo cierto es que sí, a nivel grupal. Sobre la base de la comunicación entre pares se crea el escenario de socialización que propicia la generación de conocimiento y actitudes que van a anteceder a la intención de compra. 

Ahora bien, de manera individual tal como lo plantea Black Mirror, es más complejo.El volumen de información necesario para la inferencia no se encuentra lo suficientemente estructurado o es insuficiente para el pronóstico. Recordemos que cualquier esfuerzo de pronóstico conlleva un ejercicio de inferencia estadística, que tiene un sustento matemático y por tanto un margen de error asociado. Tal como lo propone Black Mirror, el margen de error de la inferencia a nivel individual sería sumamente alto, aunque hay que reconocer que falta poco para que sea aceptable.

________

Bibliografía 

Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of interactive marketing, 26(4), 198-208. 

Ward, S. (1974). Consumer socialization. Journal of consumer research, 1(2), 1-14.