El storytelling es una herramienta, sintetizando, que funciona para contar historias, sin importar su escala, con el fin de conectar con los clientes de un negocio. Claro está, la clave es que se trate de una comunicación efectiva y que apele a las fibras más íntimas para desencadenar una reacción positiva hacia la propuesta.

Según el profesor Carlos Urbina, docente del PEE Herramientas para la innovación comercial de ESAN, esta técnica "nos permite contar desde pequeñas hasta grandes historias que permitan hacer efectiva nuestra comunicación con los clientes". Por ello, es de suma importancia conocer sus elementos y usos.

Como toda herramienta, el storytelling tiene algunos elementos que resultan imprescindibles para llegar a las fibras necesarias para que el consumidor se decante por una opción específica. Acorde al especialista Carlos Urbina, estos pueden resumirse en cuatro grandes puntos: "credibilidad, estructura, protagonistas y mensaje".

Credibilidad

Probablemente el elemento fundamental de todo buen storytelling sea su credibilidad. La facilidad con la que el público objetivo tome el mensaje como cierto o, por el contrario, lo deseche por ofrecer información desactualizada o poco veraz. Esta cualidad, la credibilidad, será responsable en buena medida del éxito de cualquier relación consumidor-empresa.

Estructura

El storytelling no es más que narrativa estructurada para cumplir con un objetivo específico: alinear la posición de la marca con las necesidades del público, pensando a largo plazo en la relación entre ambas partes.

Y como sucede con las narraciones conocidas, en esta deben poder identificarse, a grandes rasgos, los componentes de toda narrativa:

• Comienzo: donde se presenta la situación y los personajes.
• Entramado o contexto: que le dará la anhelada verosimilitud a lo contado.
• Aparición del héroe: que es el personaje que esgrime la idea/necesidad que se desea transmitir.
• Final: donde culmina el relato.
• Coda o moraleja: con la que se refuerza el vínculo con la historia.

Fallar en cualquiera de estos puntos resultará en una estructura que no podrá sostenerse correctamente y que podría generar el efecto contrario al deseado en el consumidor.

Protagonistas

Por supuesto que ninguna historia es posible sin sus protagonistas. En el storytelling se suelen distinguir al menos tres de carácter principal para la historia que se cuenta:

• Sujeto: es el héroe de la historia y encarna la idea de la marca.
• Oponente: es el opuesto del sujeto. En algunos casos no es necesariamente la competencia; no obstante, en otros puede ser abiertamente esta.
• Destinatario: encarna a quienes se verán beneficiados por la lucha del sujeto.

En la actualidad, además, se ha incorporado la figura del ayudante, que apoya al sujeto en la consecución de sus objetivos y genera en el consumidor un mayor sentimiento de cercanía con la figura heroica.

Mensaje

Tan importante como la credibilidad, la estructura o los protagonistas, es el mensaje que se quiera transmitir a la audiencia. Un buen storytelling pasa, finalmente, por establecer con claridad lo que se desea decirle al público.

Es fundamental, entonces, que todo se diga sin medias tintas. Si la idea de contar una historia es conectar con los compradores, es mejor no dejar cabos sueltos que puedan generar duda o confusión al momento de elegir el producto sobre el de la competencia.

Si se quiere trabajar un storytelling que impacte, produciendo un efecto positivo sobre el objetivo, se debe cuidar al detalle los cuatro puntos esenciales mencionados.

La fuerza de una buena historia depende de la solidez de estas bases. Así mismo, el éxito de las empresas en esta nueva era digital depende más de las historias que cuentan que de los productos o servicios que venden.

Se hace importante señalar que hoy por hoy el público responde mejor a estímulos emocionales que lógicos. Por ello, el storytelling es fundamental como una herramienta para la innovación en las empresas.

Si te interesa aprender más sobre storytelling, puedes participar en el curso Herramientas para la innovación comercial del PEE de ESAN.

Fuentes:

La estructura del Storytelling o el arte de contar historias

¿Qué es el Storytelling? La marca como vector de historias

¿Qué es el storytelling? Historias que venden

¿Cómo realizar un Storytelling que impacte a la audiencia?

Claves para crear Storytelling que impacte