El conjunto de factores que dan valor a una marca, tomando en cuenta su prestigio y reputación, se resumen en el Brand Equity. En la actualidad, muchas organizaciones se preocupan por gestionar de la mejor manera la forma cómo las personas las perciben y asocian con nociones como la confianza o la calidad. Para alcanzar dicho fin, las redes sociales han terminado convirtiéndose en herramientas de medición.

Shona Ureña García, docente del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas en ESAN, resaltó el uso de una herramienta clave. "En redes sociales medimos el Brand Sentiment o realizamos un Sentiment Analysis para conocer el sentimiento que tienen las personas con respecto a nuestra marca en un determinado periodo de tiempo. Lo hacemos a través de softwares que contabilizan y clasifican los comentarios de las personas respecto a un tema o a una marca, ya sea como positivos, negativos y neutros", señaló.

Estas herramientas pueden adaptarse a varias plataformas. "En varios de estos softwares se pueden elegir en qué redes o blogs buscar los comentarios. En general, es una excelente forma de medir la imagen de la marca online y las variaciones que puede tener como reacción a campañas o acontecimientos", señaló la especialista. Además, añadió que, en comparación a métodos más estructurados de investigación de mercado, se trata de una forma espontánea para revisar la imagen de la marca

De acuerdo con la firma Linkfluence, es posible calcular el Brand Equity desde plataformas digitales como lo son las redes sociales. Para ello, se debe considerar qué tan poderosa y deseable es, qué tanto engagement genera y qué tan alineada está. Estos factores son el punto de partida para lo que la compañía resume como ADPR (Awareness, Deseabilidad, Proximidad y Relevancia). Son cuatro aspectos que permiten a las empresas medir el Brand Equity por medio de las redes.

1. Awareness. Este punto está relacionado con el poder de una marca, es decir, se orienta a medir qué tan vista es la empresa (número de visualizaciones, likes, comentarios, compartidos e interacción en general). Para ello, también se analiza si está llegando efectivamente a su público objetivo y si esta interacción genera o no leads.

2. Deseabilidad. Responde al factor de qué tan deseable es una marca. Se orienta a evaluar si efectivamente está presente en las redes sociales con una reputación positiva y deseable a partir de las menciones, comentarios u opiniones con respecto a ella. El análisis debe basarse más en las opiniones y reacciones que en el número de interacciones.

3. Proximidad. ¿Qué tan óptima es la marca en cuanto al engagement? Determina si la empresa es atractiva ante su público objetivo y si anima a los usuarios a ser compartida con sus propios contactos. Para ello, se analiza la frecuencia con la que se comparten las publicaciones, el nivel de interés de los usuarios, cada cuánto se crea una conversación cuyo eje central es la marca, etc.

4. Relevancia. Se mide la brecha de Brand Equity en todos los niveles de la empresa y se compara con los resultados en las redes sociales. Con esto se logra evaluar qué nivel de valor tiene y si este coincide con lo que hasta ahora se ha mostrado en el terreno digital. Es necesario medir si se ven reflejados los valores de la marca en los comentarios de los usuarios.

Linkfluence determina que, gracias a este sistema de medición, es posible obtener una serie de beneficios en tiempo real. Las ventajas prácticas más importantes son:

• Obtener con precisión el nivel de desempeño en social media, en términos de concienciación y conveniencia.
• Establecer objetivos más inteligentes gracias a las métricas obtenidas.
• Acercarse mejor a los clientes gracias al seguimiento del valor de la marca. Es posible saber cómo los consumidores se están adaptando a la empresa y detectar qué funciona mejor.
• Gestionar proactivamente la reputación online. Esto se logra cuando la medición es desarrollada de manera periódica.
• Entender a los competidores, ya que también es posible observar y medir los resultados de las marcas que son competencia para recopilar información con miras a futuras campañas de marketing.

Es necesario considerar que el valor de una empresa depende de la dedicación como marca y la percepción de los clientes actuales, potenciales e incluso los que están más lejos del entorno de la marca. Estos últimos pueden influir mucho en las opiniones de los demás. Las redes sociales son plataformas que hoy, en la era digital, deben incluirse en las campañas de Brand Equity y que resultan muy valiosas para determinar qué estrategias se deben cambiar y cuáles no.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas en ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Shona Urena García, docente del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas en ESAN.

Linkfluence. "Brand Equity Tracking With Social Media Data"

Linkfluenece. "How Should You Measure Your Social Brand Equity?"

Dinterweb. "¿Qué es brand equity y cómo ayuda a mi empresa?"