Este 2026 se celebran 45 años de uno de los conceptos más revolucionarios y relevantes del marketing y la publicidad. El libro Posicionamiento: La batalla por tu mente (Positioning: The Battle for Your Mind), de Al Ries y Jack Trout, publicado en 1981, cambió la visión de la estrategia publicitaria en el mundo. En la actualidad, sus conceptos y principios aún están presentes en los medios tradicionales y digitales.

Ries y Trout fueron los primeros en acuñar el término posicionamiento en 1969, mediante la serie de artículos Positioning is a Game People Play in Today’s Me-Too Marketplace, publicados en la revista Industrial Marketing. La difusión continuó a través del libro Positioning: The Battle for Your Mind, en el que propusieron sustituir el enfoque en lo que hace el producto por otro más centrado en la percepción mental del consumidor. 

Una batalla por la mente del cliente

Los autores marcan la distancia conceptual con un enfoque físico del producto y definen el posicionamiento como una estrategia que busca ocupar un lugar distintivo y competitivo en la mente del consumidor, en relación con las alternativas existentes. En consecuencia, el mercado es una batalla por la mente, no entre productos. Por ello, es obsoleto pensar que la alta participación de un producto en el mercado implica que está bien posicionado. 

Otro aporte importante de Ries y Trout es el enfoque competitivo del posicionamiento. Ambos establecen que la posición de una marca es relativa a las otras dentro de una misma categoría. En consecuencia, es mejor ser el primero en una sola categoría que intentar superar al resto de los competidores en calidad. Para lograr que el cliente retenga el producto en su mente, es necesario simplificar la comunicación. De ahí proviene la célebre frase “En comunicación, menos es más”.

Predecesores del posicionamiento 

Uno de los precursores del posicionamiento es Rosser Reeves. Entre las décadas de 1940 y 1950, propuso la teoría de la propuesta única de venta (USP, por sus siglas en inglés). Este concepto de publicidad y estrategia de marca establece que una empresa debe comunicar un beneficio específico, único y relevante que la competencia no ofrece. El establecimiento de los tres requisitos básicos que debe tener un USP, vigentes hasta la actualidad, constituyó un primer gran aporte al desarrollo del concepto de posicionamiento en el marketing. 

El primer requisito es que la propuesta sea muy clara y específica de cara al cliente o consumidor, sin palabras ambiguas. Por ejemplo, la palabra calidad se considera genérica porque no expresa nada y se trata de un beneficio demasiado evidente para el cliente (nadie espera un producto de mala calidad que falle al día siguiente de comprarlo). Lo mismo sucede con la palabra servicio. Por ello, se recomienda construir mensajes publicitarios con esta estructura más precisa: Compre este producto y obtendrá este beneficio específico.

El segundo requisito es que el beneficio sea único y esté relacionado con una sola característica del producto. En esa línea, se aconseja evitar etiquetas como “Nutritivo y saludable”, ya que expresan dos conceptos totalmente distintos y comunicaciones diferenciadas. Otro ejemplo común es “Precio bajo y rapidez en la entrega”, dos condiciones muy disímiles (si brindamos un servicio rápido que involucra costos bajos, quizás no podamos ofrecer un precio bajo).

El tercer requisito es que el beneficio tenga la suficiente fuerza para generar interés y, por lo tanto, demanda de los clientes y consumidores. Lo que se ofrezca debe ser relevante de verdad y cubrir una necesidad insatisfecha. En este punto, entra en juego la investigación de mercados para identificar los beneficios que puedan resultar más relevantes para el público objetivo del negocio. 

Bases teóricas en la publicidad moderna

El concepto del posicionamiento surgió entre las décadas de 1950 y 1970, en un entorno marcado por la alta saturación de marcas y productos. El publicista británico David Ogilvy, fundador de la agencia Ogilvy & Mather y uno de los pioneros del branding, consideraba que cada anuncio publicitario contribuía a la formación de una imagen o una personalidad de marca a través del tiempo.

Otro aporte importante es el de Philip Kotler. En la década de 1960, empezó a proponer la necesidad de la segmentación en la guerra competitiva. Otro requisito importante es la diferenciación, por lo que un posicionamiento apropiado debe permitir a la marca diferenciarse de sus competidoras. En ese sentido, no es aconsejable imitar los beneficios de otros productos similares, ya que no garantiza que gocemos de las mismas ventajas y, además, puede afectar el precio final de venta. 

El posicionamiento implica buscar un nuevo beneficio que garantice la diferenciación de la marca. Este objetivo es muy difícil de lograr, sobre todo en categorías maduras donde todos los competidores suelen realizar investigación de mercados y los beneficios relevantes ya son demasiado conocidos. En estos casos, la innovación y la creatividad serán claves para triunfar. ¿Qué estrategias de posicionamiento aplicas en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

Crask, M., & Laskey, H. (1990). A positioning-based decision model for selecting advertising messages. Journal of Advertising Research, 30(4), 32-38.

Saqib, N. (2021). Positioning-A literature review. PSU Research Review, 5(2), 141-169.

Ries, A., & Trout, J. (1969). Positioning is a Game People Play in Today’s Me-Too Marketplace. Industrial Marketing, 54-57

Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. McGraw-Hill.