¿Cuán diferente diría usted que es el consumidor actual comparado con los consumidores del pasado? 

En la sociedad contemporánea múltiples son los cambios en el estilo de vida de los consumidores y más los cambios a venir con respecto al impacto de la tecnología en especial del Internet. Los consumidores están conectados de manera global y con la democratización en el precio del acceso a Internet y con la cobertura de red, más personas se unirán a esta red mundial de consumidores. 

Este hecho es revolucionario para el mundo del marketing pues los consumidores interactúan mucho más entre sí, aún sin conocerse personalmente. Se unirán a favor o en contra de las marcas, tendrán un impacto mayor en la identidad de éstas, harán que sus reclamaciones sean conocidas y tomadas en cuenta por otros consumidores en decisiones futuras de compra de productos y servicios. 

Además de generar dicha conexión entre consumidores, las nuevas tecnologías han desatado un clima de temor frente a la cantidad de información que las empresas pueden rastrear y utilizar acerca de los consumidores, sus estilos de vida, sus creencias y valores, sus preferencias o sus simples rutinas de vida. Esta conciencia del consumidor hace que se deba repensar un marketing que venga ya no tanto de los datos de rastreo de los consumidores sino más bien un marketing de innovación conceptual.

Los cambios bruscos en la sociedad, la informalidad en el empleo, la crisis mundial, el futuro incierto de los fondos de pensión, el temor al terrorismo, el cambio climático, la mano de obra infantil, etc., tienen efectos globales que modifican la manera de ser y actuar de muchos consumidores. Todos estos cambios también tienen múltiples implicaciones para el ejercicio del marketing. 

Finalmente cada vez más consumidores conocen técnicas comerciales y de publicidad. Todas estas décadas de exposición al marketing hacen que un consumidor pueda anticipar, interpretar y criticar las estrategias de marketing tradicional y tenga un comportamiento distinto del esperado, empleando técnicas colectivas de resistencia al consumo tradicional. 

¿El marketing tradicional evidencia limitaciones que impiden conectar con los actuales consumidores?

El más grande desafío que tiene el marketing es dejar de pensar al consumidor únicamente desde la distancia, a través de las bases de datos y encuestas. Hoy la investigación del consumidor requiere de técnicas más cercanas a él y que estén más en armonía con la importancia que ha ganado en las últimas décadas. 

Los canales tradicionales de comunicación pueden saturar a un consumidor cansado de estar rodeado de estímulos comerciales en casa, viajando a su trabajo, en Internet, en su teléfono, etc. Conectar con este público saturado requiere técnicas creativas, trabajo de creación de valor, interesar "genuinamente" a los consumidores.

¿Podría citarnos estrategias de marketing no convencional recientes con resultados exitosos?

Lego es una marca innovadora en el aspecto de co-creación de valor. Y la historia empezó por accidente, cuando uno de sus consumidores les pirateó el software de diseño. La empresa se preguntó si debía emprender acciones judiciales contra sus consumidores o no. Pues la decisión fue mucho más allá y consistió en entregar el software a los consumidores permitiéndole participar del diseño de sus productos. Los aficionados de Lego pueden así desarrollar sus propias ideas, recibir la votación de otros consumidores y eventualmente ver sus productos en el mercado con la bonificación financiera que eso significa. Más información hay en la página de los fans de Lego creada por la empresa. 

Un ejemplo en Perú puede encontrarse con la marca Field. Al tratarse de una multinacional y puesto que el personal de marketing de Kraft no creció necesariamente con las galletas en sus múltiples presentaciones, las redes sociales han sido clave en hacer participar a los consumidores en encontrar los elementos a rescatar. La reanimación de la marca no hubiera sido posible sin el trabajo voluntario de los consumidores a través de las redes sociales.

En su opinión, ¿qué otros cambios o retos de nuestros tiempos debe afrontar el marketing?

Esta entrada contiene una entrevista a:

Pilar Rojas, PhD

Ph.D. en Ciencias Administrativas de la Solvay Brussels School of Economics and Management (SBS-EM), Bruselas, Bélgica y Master en Estudios Avanzados en Administración de la misma universidad. Filósofa de la Université Catholique de Louvain, Bélgica. Administradora de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, Colombia. Profesora de la XXVIII Semana Internacional de ESAN