La valoración financiera de marcas es un recurso útil para administradores e inversionistas. Por citar algunas aplicaciones concretas, los administradores pueden: i) monitorear la evolución del valor de sus marcas en el tiempo, ii) solicitar recursos para inversiones en marketing basándose en cifras de creación de valor, iii) informar a los inversionistas sobre el valor de uno de sus intangibles más importantes, que no suele aparecer en los estados financieros, iv)  usar la valoración como referencia en transacciones que involucran a la marca (compra o venta, franquicias) o como recurso de prueba en litigios marcarios, entre otras utilidades.

Anualmente, varias firmas consultoras publican los rankings de valores de marca a nivel global, regional o por país. 

El siguiente informe analiza las distintas metodologías utilizadas para medir el valor de una marca y hace una comparación de los valores reportados en los rankings de las principales consultoras mundiales, resaltando aspectos comunes y diferencias. El propósito es reflexionar sobre cómo una misma marca puede tener distintos valores debido a las metodologías de valoración económico-financiera.

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Sobre los autores:

Washington Macías

Ph.D. en Dirección de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid. Máster en Ciencias de la Administración de ESAN, Máster en Investigación de Mercados por la ESPOL (Ecuador) y Máster en Finanzas por la Universidad de Chile. Profesor titular de Finanzas e Investigación de Mercados en ESPOL. Socio Fundador de la Asociación Ecuatoriana de Marketing y Comunicación. Perito valuador por la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros del Ecuador. Experiencia en evaluación de proyectos, valoración de empresas y marcas. Trabajó en el Servicio de Rentas Internas del Ecuador y en Morgan & Morgan Fiduciaria del Ecuador.