Rubén Chumpitaz, profesor principal y responsable del Departamento de Marketing y Negocios Internacionales del Instituto de Economía Científica y de Gestión (IESEG), conversó con Conexión ESAN sobre el desarrollo de los métodos cuantitativos y cualitativos en la toma de una decisión y acerca de la gestión eficaz de stocks. En la XXII Semana Internacional 2011 organizada por ESAN dictó el curso "Modelos de previsión de negocios".

¿Cuáles son los métodos para desarrollar la estimación de la demanda de algún producto o servicio?

Los métodos más utilizados en este tipo de caso son fundamentalmente los cuantitativos como la técnica de suavizamiento exponencial, los modelos Arima o Box & Jenkins, entre otros. Sin embargo, estos métodos también pueden ser utilizados para los pronósticos de ventas. Los aspectos cualitativos como la experiencia en el sector actividad u otro aspecto que no tenga un control directo de la empresa, también deben ser considerados al momento de efectuar el pronóstico de algún producto o servicio. En alguna medida, la demanda del pasado se va a mantener en el futuro y hay que considerarlo.

Y en qué medida los soportes de información se complementan con las técnicas de previsión que debe tener todo negocio.

En los últimos años hemos sido testigos de una evolución importante. Hoy se puede acceder con bastante facilidad a los sistemas informáticos y con ello realizar muy buenos pronósticos. Sin embargo, hacerlo todavía sigue siendo un tabú y esto en parte se debe a que el estudio de estos métodos se hace desde un punto de vista extremadamente cuantitativo cuando en realidad lo que el gerente necesita es tomar decisiones para reducir la incertidumbre.

O hacer un complemento de ambas herramientas (cuantitativas y cualitativas) para la toma de una decisión adecuada.

Efectivamente. Es muy sencillo tener pronósticos utilizando paquetes estadísticos que con mucha facilidad y rapidez pueden tratar una cantidad de datos importantes. Sin embargo, no debemos olvidar que existe la experiencia del tomador de decisiones. Factores como la evolución de la tecnología, la implantación de una nueva norma legal, etc. evidentemente los modelos cuantitativos no los toman en cuenta y ahí es donde entrar a jugar el rol del tomador de decisiones y la aplicación de las herramientas cualitativas.

¿Qué estrategias de lanzamiento debería tener un producto de consumo masivo para ser lanzado en el mercado local?

En términos de productos de consumo masivo primero se tiene que identificar al público objetivo. Si hablamos de alimentación, los elementos a considerar son las necesidades de los consumidores. En segundo lugar, se debe tomar en cuenta el aspecto de la cobertura y por el tipo de producto, ésta debe ser bastante amplia. Luego, hay que tomar en consideración los productos sustitutos o los productos competidores y tratar de posicionar el nuestro a través de elementos distintivos como la calidad, la imagen y el precio. Tres elementos claves que todo empresario debe analizar para tener éxito en el mercado.

¿Qué técnica o método hace que la gestión del stock sea específica?

La gestión del stock es un tema bastante interesante e importante para las empresas. Incluso en algunos casos el rol de la gestión de stock determina el éxito de las organizaciones. Precisamente, los métodos de previsión permiten estimar la demanda y con ello tener un manejo más racional del stock. Sin embargo, manejar los stocks implica también trabajar en algunos casos con modelos de previsión que pueden ser relativamente complejos. Dos aspectos importantes en esta gestión. Hay que tomar en consideración la evolución de la demanda y los costos en los que incurrimos para almacenar o mantener estos stocks, y ver en qué medida se puede obtener eventualmente modelos óptimos que permitan satisfacer la demanda en el momento adecuado. 

Por ejemplo, la compañía Dell en Europa se encarga de una distribución directa. El éxito de sus productos depende principalmente del manejo de sus stocks. Ellos ofrecen y garantizan la entrega de su mercadería en un periodo máximo de 15 a 20 días. Y para satisfacer esta propuesta, que es una ventaja diferencial de la organización, evidentemente el manejo de los stocks resulta primordial. Adicionalmente, brindan a los clientes la oportunidad de enseñar sus ordenadores directamente sobre el computador y no trabajan con la red tradicional. Todo ello le permite tener un precio adicional; es decir, el cliente en Europa está dispuesto a pagar un plus por un ordenador o un computador de la marca Dell con respecto a otros computadores.

Definitivamente, como señala el profesor Chumpitaz, hoy no basta con las tecnologías de información para la toma de decisiones acertadas y más bien hay que considerar el rol del tomador de decisiones. Y usted, ¿qué medidas está adoptando para reducir el nivel de incertidumbre al tomar una decisión?