Lo más inquietante es que las marcas que consumo probablemente no sepan que mi padre ya no está presente en este mundo terrenal. Ellas no saben que tuve un padre ejemplar, maravilloso y querido por muchos. Y probablemente no sepan que compartí muchas horas hablando con él, y utilizando sus productos y servicios. Es más, probablemente las marcan no conozcan el nombre de mi padre. ¿Cómo es posible que las marcas que utilizo con mayor frecuencia y que utilicé para compartir momentos muy emotivos junto a mi padre no puedan estar a mi lado durante los momentos más difíciles de mi vida?

En realidad, tengo que confesar que dos marcas no olvidaron darme el pésame: la funeraria y mi dentista. En el primer caso, es obvio que debían hacerlo pero, en el segundo caso, ¿cómo una empresa unipersonal se acuerda de mí? Es increíble que lo hagan cuando otras empresas que gastan millones de dólares utilizando las últimas técnicas, herramientas, personas y procesos para la gestión de relaciones con clientes -gestión de experiencias de los clientes, marketing experiencial, marketing emocional, etc-,  no hayan tenido el mismo gesto conmigo.  

Por otro lado, ¿cómo  personas inescrupulosas lograron identificar la casa de mi padre y estuvieron a punto de realizar una estafa basada en su muerte? ¡Y es que nosotros publicamos su deceso en un periódicos de gran circulación! ¿Es posible que las marcas no lean los periódicos pero los estafadores si lo hagan?

De acuerdo a los estudios de Slywotzky y Morrison, el enfoque del cliente se pierde a medida que la empresa crece en tamaño. Por esa razón, aunque suene a una frase hecha, debemos recordar que nuestros clientes son y serán el punto de partida de cualquier estrategia de marketing. Necesitamos regresar al concepto básico del marketing: conocer y entender al cliente como "persona". Debemos entender que cada "persona" tiene dimensiones distintas y, aunque probablemente estén relacionadas entre sí, cada uno entiende y vive este mundo a su manera.

Así, lo primero que propone el marketing multidimensional es detallar la visión del cliente como "persona", y después definir las dimensiones de la empresa para luego crear un ambiente de comunicación para facilitar el compromiso -engagement- de nuestros clientes hacia las empresas.

Cabe destacar que esta experiencia no solo me ha sucedido a mí, sino todo lo contrario, es un comportamiento habitual o normal de las empresas a nivel mundial. En un estudio realizado por IBM y la empresa Econsultancy en los Estados Unidos, durante el primer trimestre del 2015, se señalan las brechas que existen entre las dimensiones del cliente y las dimensiones de la empresa. Claramente, existen brechas entre el pensamiento de las marcas y qué dicen los clientes acerca de ellas. Por ejemplo, el 81% de las marcas manifiestan conocer a sus clientes de una manera completa, mientras que el 37% de los consumidores, mencionan que su marca favorita no los conoce bien. Ver cuadro acerca de la experiencia del consumidor aquí. 

Esto nos permite plantear la siguiente interrogante: ¿los clientes conocen más de los productos/servicios que ellos consumen o las marcas conocen más a sus clientes?

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Gabriel Maruy Nordlander

Magíster en Marketing otorgado por ESAN. Master en "Marketing Intelligence" por la universidad de Negocios y Marketing ESIC de España. Estudió en el PAE en Marketing de Servicios y PADE de Marketing en ESAN. Cuenta con catorce años de experiencia profesional en empresas de consultoría de negocios y tecnología de información. Es el Gerente de Delivery de los servicios de "Interactive Experience and Mobile" y Desarrollo de Software dentro de IBM Perú. Además, tiene el rol de "Delivery Project Executive" de diversos proyectos. Ha participado en proyectos para empresas del sector bancario, minoristas, cosméticos, textil, minería, explosivos, pesquero, biocombustibles, agro-industrial entre otros. También trabajó en el área de marketing de IBM. Profesor del curso Marketing Multidimensional: Visioning, Design and Engagement del PEE de ESAN.