Marketing Trends es un espacio para proponer y discutir temas que representan un gran impacto en el ámbito comercial y marketero. Su relevancia amerita que todo profesional, tanto de management como de marketing, conozca las definiciones y la lógica detrás de cada una de estas tendencias como por ejemplo, la vinculada a los productos eco friendly y el cuestionamiento de si estos son una inclinación real del consumidor.

En las principales categorías de consumo, sean productos alimenticios, de higiene personal o cuidado del hogar, se incorporan cada vez más insumos saludables y procesos naturales o se eliminan aquellos componentes que no lo son. Aunque la variedad de la oferta es innegable, ¿el consumidor habrá cambiado su actitud y comportamiento hacia productos alimenticios saludables? ¿Aún son una minoría? ¿Cuán efectivas son estas estrategias?

No toda estrategia de precios bajos es exitosa ni toda etiqueta de producto ecológico o saludable genera que este se venda más.

En un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Nilsen, se identificó que el 49 % de peruanos prioriza una dieta baja en grasa. Un 35 % prefiere alimentos bajos en azúcar y el 23 % elige aquellos bajos en carbohidratos. En tanto, un 21 % adquiere los productos bajos en lactosa y un 12 %, alimentos bajos en sodio. Otras limitaciones identificadas fueron consumir productos libres de trigo y granos, dietas vegetarianas o flexitarian (consumo ocasional de carnes, pero sobre todo de plantas o vegetales). 

En este contexto, surgen nuevas y creativas iniciativas para el consumo de productos saludables. A los yogures light, productos orgánicos y gaseosas libres de azúcar se suman otras estrategias, como granos andinos en galletas y panes, mantequilla libre de grasas trans y papas fritas light. Sin embargo, la generalización de este tipo de estrategias puede traer consigo una inadecuada implementación o resultados inaceptables. No toda estrategia de precios bajos es exitosa ni toda etiqueta de producto ecológico o saludable genera que este se venda más. 

¿De qué depende el éxito?

Depende de cómo piensa el consumidor. La empresa consultora NMI ha clasificado a los consumidores sobre la base de su involucramiento e interés en promover la salud y seguridad medioambiental:

• Consumidores lohas (lifestyles of health and sustainability). Consumen productos orgánicos debido a una motivación arraigada y una firme creencia en el beneficio para su salud, calidad, sostenibilidad y nutrición.
• Consumidores naturalistas. Su consumo está motivado por la búsqueda de salud, por encima del bienestar medioambiental.
• Consumidores cambiantes (drifter). Son green followers (seguidores verdes) o nuevos en el mercado. Desean ser percibidos como parte de un "movimiento verde", pero no son del todo leales a la sostenibilidad.
• Consumidores convencionales. Prácticos y racionales. Buscan un ahorro en costos y el beneficio ecológico puede estar en segundo término. 
• Consumidores despreocupados. Indiferentes sobre el medioambiente y la sociedad. Su estilo de vida será más relevante por encima de las consideraciones del producto. 

Otros factores para lograr el éxito

Aunque el éxito de estas estrategias dependerá de la receptividad por parte de los consumidores, queda claro que existen una serie de factores externos. Entre ellos destacan: 

1. Los grupos referencia. Los pares, amigos o compañeros de trabajo representan un modelo a seguir e influyen de manera importante.
2. La satisfacción o recomendación sobre el consumo. Sería absurdo pensar que si el producto no satisface al consumidor se repita la compra. 
3. El sentido indulgencia. Se refiere al deseo de alimentos que no son saludables, por el mero placer de disfrutarlos. También es una manera de permitirse una licencia. La indulgencia, como es obvio, es coyuntural. Se presenta de manera esporádica, salvo en consumidores despreocupados. Tiene un efecto negativo en el consumo de productos saludables.  

En conclusión, la estrategia de productos saludables debe estar alineada para comprender la motivación y la actitud del consumidor, así como a descubrir si en esa categoría el cliente, por voluntad propia, se toma la indulgencia de adquirir productos no saludables.

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Bibliografía

Higuchi, A. (2015). Características de los consumidores de productos orgánicos y expansión de su oferta en Lima. Apuntes. Recuperado de http://www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0252-18652015000200002&lng=es&tlng=es

Melchor, M., Rodríguez, J. y Díaz, M. (2016). Comportamiento de compra y consumo de productos dietéticos en los jóvenes universitarios. Pensamiento & Gestión. Recuperado  de http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1657-62762016000200008&lng=en&tlng=

NMI. (2018). NMI's Sustainability Segmentation. Recuperado de http://www.nmisolutions.com/index.php/syndicated-data/segmentation-algorithms-a-panels/lohas-segmentation