La elaboración de un plan de medios pagados puede ser subjetiva, ya que existen varios caminos para realizarla, pero los criterios son un factor que siempre estará presente y que es necesario tomar en cuenta. Por ello, el siguiente artículo se enfocará en el desarrollo de los principales criterios que todo planificador de medios o gestor de marketing debe de tener presente cuando elabore un plan de medios.

Estructura del embudo de conversiones

El embudo de conversiones comprende dos momentos diferentes que se complementan: el branding y el performance. El branding es el momento para que los esfuerzos se orienten a construir y posicionar la promesa de la marca en la mente del consumidor. A su vez, el performance orienta los esfuerzos a lograr que los usuarios realicen una acción específica como registrarse en una web, completar un proceso de compra online o descargar una aplicación.

Gráfico 1

Fuente: Elaboración propia.

Como puede observarse en el gráfico 1, el embudo de conversión se divide en cuatro partes:

• Conocimiento (See). Abarca el desarrollo del branding. Será nuestro primer impacto, es decir, el contacto inicial de los usuarios con el mensaje de la campaña o la marca.

• Consideración (Think). Abarca tanto los objetivos de branding como los de performance. En esta etapa, el usuario ya sabe de la existencia de la marca y lo que comunica, por lo que buscaremos brindarle más información sobre la campaña.

• Conversión (Do). Aquí nos enfocamos en objetivos de performance. Buscaremos que el usuario realice una adquisición o una transacción.

• Fidelización (Care). Nos dirigimos solo a los usuarios que ya son clientes para mantenerlos fidelizados. El mensaje y el contenido que les brindamos debe tener mayor valor para mantener su atención. Para asegurar la compra, podemos considerar pautas de branding y de performance.

Temporalidad y coyuntura

No es lo mismo planificar una campaña en temporada de verano o durante las semanas en que se jugará un torneo mundial de algún deporte. Tener una visibilidad de estas eventualidades permite considerarlas cuando se desarrolla el plan de medios. Imaginemos que estamos por lanzar una campaña y que coincide con el inicio de un feriado largo. Si tenemos claridad sobre la coyuntura, podemos evitar que la campaña empiece en esos días o quizás aprovecharlos. Todo dependerá de las características de cada campaña.

Gráfico 2

Fuente: Elaboración propia.

Periodo y despliegue de la campaña

No es necesario que todas las pautas estén activas de inicio a fin en cada campaña. Podemos crear matices en el despliegue mediante la combinación de medios, objetivos, formatos y mensajes idóneos para cada momento. La intensidad de pautas podrá lograrse mediante la concentración de presupuesto. Algunas preguntas que vemos formularnos en ese momento son “¿Empezaremos la campaña con un mensaje en específico?” y “¿El mensaje es nuevo o ya se ha utilizado antes?”.

Gráfico 3

Fuente: Elaboración propia.

Selección de objetivos y formatos

Los objetivos y formatos se escogerán de manera distinta para cada campaña del embudo. En la etapa See, tendremos las compras con el objetivo de alcance. Se realizarán compras por costo por mil personas (CPM) y mediremos la visibilidad de los anuncios (viewability) en el momento del impacto. En la etapa Think, usaremos los objetivos de reproducciones de video y tráfico web. El rendimiento se evaluará con base en el costo por vista (CPV), el ratio de vistas (VTR %), el costo por clic (CPC), el ratio de clics (CTR %) y el ratio de sesiones (SR %).

En la etapa Do, las pautas tendrán como único objetivo la adquisición. Por ello, estarán optimizadas hacia las conversiones y se evaluarán mediante el costo por adquisición (CPA) y el ratio de conversión (Conv %). Los principales medios digitales, como Meta (Facebook e Instagram), TikTok, Google Ads y DV360, permiten configurar pautas para cada etapa del embudo. Sin embargo, podemos apoyarnos en los medios tradicionales para reforzar la campaña durante las primeras etapas del embudo.

Cuadro 1

Fuente: Elaboración propia.

Selección de audiencias

Las audiencias deben seleccionarse según cada etapa del embudo. Entre las principales categorías, podemos mencionar:

• Intereses. Usuarios que han mostrado intereses por temas específicos.

• Intención de compra. Usuarios que usan términos de búsqueda relacionados a un producto, marca o categoría.

• Geolocalización. Usuarios que se encuentran en un lugar físico. Puede ser un país, una provincia, un distrito o un radio determinado.

• Campañas. Usuarios que interactuaron con los anuncios de una campaña anterior.

• Base de datos. Usuarios agrupados por uno o más factores en común. Por lo general, ya son clientes.

• Públicos similares. Usuarios que comparten un grado de similitud con el segmento principal.

Cuadro 2

Fuente: Elaboración propia.

Construcción de audiencias

A medida que impactamos a más usuarios, logramos obtener audiencias en base a diferentes interacciones. Estas audiencias deben aprovecharse para impulsar la construcción del mensaje de la campaña a través del embudo.

Gráfico 4

Fuente: Elaboración propia

Contenido de la campaña

Dentro del público objetivo de una campaña, podemos hallar distintos subsegmentos que se diferencian por intereses particulares o por el avance en sus procesos de compra. Diferenciar pautas por cada subsegmento puede lograr una mayor conexión con el usuario al momento del impacto. Es indispensable que los anuncios tengan un contenido específico para cada uno de ellos. De lo contrario, no es recomendable crear más segmentos.

Gráfico 5

Fuente: Elaboración propia

Una campaña que solo tiene presencia en una etapa del embudo podrá funcionar a corto plazo, pero siempre será mejor apostar por el full funnel o la cobertura total del embudo de conversiones. La planificación de una campaña que considere de manera estratégica todas las etapas del embudo te permitirá obtener mejores resultados. ¿Has trabajado alguna campaña con base en este enfoque? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias

• Nielsen. (2022). Global Annual Marketing Report 2022.
• Ros, V. (2023). El futuro está aquí: analítica paso a paso para optimizar las inversiones en marketing. Harvard Deusto.
• Mirosa, R. (2023). Crecimiento basado en la retención de clientes. Harvard Deusto.
• Fernandez, J. (2020). La planificación de medios. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
• Mógica, V. (2020). Qué es un funnel de ventas o embudo de conversión en marketing digital. UPP.es.