El primer paso es tener un producto o servicio atractivo (eso incluye las famosas 4 P del marketing: producto -que yo entiendo como un nivel de calidad y utilidad, precio, promoción y punto de venta). Pero no es suficiente con preocuparse por ese marketing mix. 

¿Cómo puedo saber si mis clientes actuales seguirán consumiendo los productos que ofrezco? ¿Cómo puedo saber qué clientes están a punto de convertirse en desertores? ¿Cómo puedo hacer para mantener a mis clientes? ¿Qué puedo hacer para atraer nuevos clientes? ¿Cómo hacer para que mi promoción y publicidad que ocupa muchos recursos sea dirigida de manera inteligente a personas que tendrán mayor probabilidad de comprarme? 

Todas estas preguntas son frecuentes en los pasillos de las empresas y usualmente se responden de manera arbitraria, basada en la intuición (que es conocimiento y experiencia, pero es muy inexacta y no se tiene idea del riesgo que tienen las decisiones). 

Ya hay empresas (y cada vez más) que están tomando en serio su base de datos (y las que se puedan agenciar de manera externa) para conocer mejor a sus clientes y empezar a conocer a los potenciales. Esto les permite dar respuesta a las interrogantes planteadas (y muchas otras más) y, por tanto, logran "ganar" la batalla por la participación de mercado.

Esto es posible gracias a la Analítica de Negocios (Business Analytics) que consiste en utilizar la gran cantidad de datos existentes hoy en las bases de datos de las empresas y que han sido cuidadosa y celosamente recolectados durante muchos años. La Analítica permite extraer el conocimiento que esos datos pueden proporcionar mediante la transformación que realizan las técnicas de analítica. 

La idea es, por supuesto, interesante y para muchos es el sueño hecho realidad (como tener en la empresa la esfera de cristal de una bruja que adivina el futuro). Pero la implementación de analítica en aquellas empresas que han creído en los beneficios no ha sido fácil ni libre de trabas. 

Primero, es importante creer que los datos pueden ser útiles y por tanto la empresa se transforma mediante una "cultura analítica" que implica tomar decisiones sobre la base de hechos, de datos, de información resumida más que en pura intuición (que no deja de ser importante). La analítica proporciona a la toma de decisiones no solo conocimiento acerca del camino a seguir sino también incluye análisis de riesgos (qué nivel de riesgo estamos enfrentando con una decisión tomada).

Aquellas empresas que han implementado analítica están teniendo tal nivel de beneficios que están dejando muy por detrás a sus competidores. En algunos casos hay empresas que se han transformado por completo mediante analítica, como por ejemplo Continental Airlines antes de transformarse en United. Empresas como Amazon, Tesco, Netflix, BCP, Interbank, empresas de seguros, etc. están viendo resultados útiles y dejando atrás a sus competidores. 

Incluso hay empresas que han logrado transformar no solo el negocio, sino la forma de hacer negocios: primero conocen a los clientes (o potenciales clientes) y descubren cuáles son sus características que permiten agruparlos (segmentación) en grupos relativamente pequeños pero muy uniformes bajo ciertas características y a partir de este conocimiento y segmentación pueden decidir generar un nuevo producto para venderle a ese grupo de clientes. 

Pero antes de crear el producto pueden decidir cuánto quieren obtener en utilidades a partir de un monto precalculado de ventas (y se puede calcular la probabilidad y el valor esperado de esas ventas). Con esto se sabe cuánto se puede invertir en desarrollar el producto, cuánto se puede invertir en marketing, cuánto en operaciones, logística y cuánto en aquello que pueda ser necesario para la venta y servicio al cliente post-venta. 

Una vez definido todo esto y con el conocimiento de los clientes se procede a crear el producto. Sí, crear el producto, definirlo, especificarlo, es lo último que se hace. ¿No es esto exactamente al revés de cómo se hacen los negocios hoy? ¿No es esto un sueño?

¿Conoce casos de empresas que estén aplicando la Analítica para los Negocios?

Esta entrada contiene un artículo de:

José Antonio Robles

PhD in Computer Information Systems, W.P. Carey School of Business, Arizona State University. MBA, ESAN. Ingeniero de Sistemas, Universidad Francisco Marroquín de Guatemala. Experiencia en el área de tecnologías de información y desarrollo de software, en desarrollo y gerencia de proyectos Internet y en consultoría.
Profesor del MBA Tiempo Parcial de ESAN