Los supermercados Metro, Wong y Tottus vienen ofreciendo productos bajo sus propias marcas. Wong vende los helados "Dulce pasión"; Tottus, los pañales "Bebé"; Plaza Vea, por su parte, cuenta con el rótulo Bell's, mientras que todos emplean también marcas homónimas. De esta manera, la apuesta por productos propios se vuelve cada vez más notoria.

Una más sencilla identificación del público hacia una determinada marca acelera su decisión de compra, mientras que refuerza su fidelización con la misma. Sin embargo, lograrlo no consiste en un proceso automático, pues requiere de un trabajo metódico que involucra varios aspectos clave.

Álvaro León-Gambetta, profesor del curso Marketing de retailers del 5 PEE de ESAN, destaca tres pasos fundamentales para conseguir una construcción de marca que alcance los objetivos del negocio.

Elegir la categoría adecuada: Para darle una marca propia, la compañía de retail debe asegurar que el producto elegido resulte conveniente. Es importante considerar si realmente obtendría la preferencia del público, por encima de las otras marcas que también lo frecen. Asimismo, es fundamental que éste forme parte de la canasta básica del cliente.

"El arroz, por ejemplo, es un buen candidato para emprender esta iniciativa, mientras que no sería buena idea hacerlo con el whisky", refiere el docente.

Fabricar adecuadamente: La empresa debe procurar que su producto cuente con características iguales, o muy similares, al de las marcas líderes en el mercado. Hay que tomar en cuenta que el cliente hará las comparaciones del caso, no siendo el precio lo único que le importará.

Ubicación estratégica: Es importante colocar los productos de marca propia en lugares clave para su exhibición. Para ello, el profesor León-Gambetta recomienda lo siguiente:

i) Ponerlos junto a los de la competencia, para que el cliente compare y se percate de los precios más bajos que ofrece la marca propia.

ii) Otra opción es crear una zona exclusiva para marcas propias, donde el establecimiento imprima una imagen que transmita variedad. Esto fortalece la identidad de la empresa.

"En general es recomendable realizar estas dos estrategias, si es que el espacio físico así lo permite", concluye el especialista.

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