Inteligencia de negocios, una herramienta analítica al servicio del marketing

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La inteligencia de negocios es una herramienta que sirve para obtener información, mejorar el desarrollo de clientes y del mercado, y para determinar con mayor precisión, por ejemplo, cuáles son los segmentos más efectivos y a cuáles se debe atender.

Implica también toda una filosofía de atención al cliente, de revisión y evaluación de los mercados. Dicho de este modo, la inteligencia de negocios es un proceso permanente.

La idea es trabajar con grandes bases de datos y atender a los clientes como si fuese una atención personalizada, a pesar que nos encontremos ante una gran masa de clientes. Con ayuda de la tecnología se puede identificar las necesidades específicas de las personas y lograr esa atención personalizada.

Para entender al consumidor se emplea fundamentalmente herramientas analíticas como la estadística. Estas nos permiten estudiar en profundidad aspectos como las redes sociales, entendidas como grupos que se forman en función de fragmentos de mercado o clusters.

Esta herramienta analítica permite a la empresa diseñar estrategias y programas de atención específicos a esos clusters que tienen características especiales. Por ejemplo, se puede estudiar los estilos de consumo y, a través de la evaluación de esos clusters, diseñar programas, proyectos, servicios para estos clusters específicos.

El comportamiento del mercado ya no se mira bajo el esquema de los niveles socioeconómicos A, B, C o D. Ahora se hace mediciones de los estilos de vida, identificando a la gente que tiene los mismos intereses. El marketing identifica el estilo de consumo para atender a esos clientes de acuerdo al estilo de vida que mantienen. 

Si bien es cierto que en algunos casos las clasificaciones tradicionales en niveles socioeconómicos se reflejan en algunos estilos de vida, a veces gente del nivel C se puede comportar o tener estilos del nivel A, o al revés. Ciertamente, todavía se sigue diseñando estrategias de marketing sobre la base de información recolectada con metodologías que emplean los niveles socioeconómicos A, B, C, D y E. Incluso esta metodología distingue subniveles como C1, C2 y C3. Pero sucede que para estudiar los estilos de vida de las personas esta información nos resulta insuficiente. 

La inteligencia de negocios implica un enfoque mucho más analítico. No se trata de estudiar estilos de vida amplios, para toda la población. Lo importante es conocer cuál es el estilo de vida relacionado con el consumo de un producto. Eso implica un análisis más específico. Es muy importante saber de qué tamaño son los clusters. Podemos identificar algunos muy pequeños que nos permitan generar y diseñar productos a la medida de sus integrantes, que son los que más consumen.

Podemos aplicar inteligencia de negocios a los estilos de vida vinculados al uso de teléfonos celulares. Por ejemplo, podemos identificar varios grupos de consumidores. Entre ellos, las madres. No importa si este grupo pertenecen a los segmentos A, B o C. Lo que resulta relevante es que a estos consumidores les interesa estar en contacto con sus hijos, para lo cual contratan planes específicos incluyendo los dúos para comunicarse con sus hijos o con quienes estén encargados de su cuidado.

Otro segmento es el de las parejas, que requieren de una comunicación constante e ilimitada, además del uso de Internet u otros recursos. Como vemos, madres de familia y parejas las hay en todos los segmentos socioeconómicos.

Del mismo modo, en los profesionales podemos encontrar una gran variedad en toda la  gama de niveles socioeconómicos. Igual se comunica el médico con sus pacientes, como el carpintero con sus clientes. En ese sentido, la relación será similar con el producto. Ese es ahora el enfoque: analizar desde el estilo de consumo y de vida, para identificar así al cliente al cual hay que servir y atender.

¿En su organización emplean la inteligencia de negocios? ¿Podría usted compartir alguna experiencia al respecto?



Esta entrada contiene un artículo de:
Genaro Matute
PhD in Management Information Systems, University of California, Los Angeles. MBA, University of British Columbia, Canadá. MBA, Universidad ESAN. Ingeniero Mecánico y Eléctrico, Universidad Nacional San Luis Gonzaga, Ica. Ha sido director del Programa de Evaluación y Administración de Proyectos de ESAN - Banco Mundial. 
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN
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