Los desafíos de la investigación en mercados internacionales

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Conocer el impacto de la cultura, en qué medida hay restricciones o no desde el punto de vista legal y conocer exactamente los canales de distribución, son algunos de los desafíos que implica investigar mercados. ¿Cómo afrontarlos? Rubén Chumpitaz, profesor de la XXV Semana Internacional de ESAN, comenta al respecto.

investigacion_mercados_internacionales1.jpg ¿Cuáles son los principales desafíos que afrontan las empresas latinoamericanas al realizar la investigación de mercados internacionales?

Por un lado, es la disponibilidad de información. Por ejemplo, tener conocimiento de los acuerdos de libre comercio que establecen los gobiernos, o los convenios para realizar programas de ayuda e intercambio, sea con países europeos o de Asia. Esto nos plantea el desafío de tener que conocer -entre otros temas- el impacto de la cultura, en qué medida hay restricciones o no desde el punto de vista legal, los canales de distribución, las necesidades de los consumidores, etc. Y para todo ello se requiere acceso y tratamiento de la información.

¿Cómo incorporar los factores culturales?

Debemos tomarlos en cuenta ya que los patrones de consumo, los hábitos o el comportamiento de los consumidores en otros países pueden estar influidos por diversos aspectos. Por ejemplo, en lo referente al sabor, nosotros acá tenemos la costumbre de consumir comidas condimentadas y picantes. En otros países esto es prácticamente desconocido.

Otro ejemplo es el tipo de información que vamos a proveer. Hay consumidores que son muy racionales, que tratan de ser los más objetivos en términos de información. Pues debemos adaptarnos de alguna manera a cada una de esas culturas.

En Francia se consume mucha palta que proviene de México y de África. Las expectativas en términos de potencial de mercado para la palta peruana son muy altas, pero hay que ver aspectos como la estacionalidad. Países vecinos como Chile ya se están introduciendo desde hace algunos años. Y es que el aspecto cultural tiene que ver, porque el acto de consumo en Francia, salir a comer a un restaurante, es un acto social que normalmente dura entre 2 horas y 2 horas y media. Esto se diferencia de lo que sucede en otras culturas, donde salir a comer a un restaurante toma mucho menos tiempo.

¿Es la "tropicalización" de los productos o servicios el mayor dolor de cabeza para los marketeros?

Sí. Se debe tener la visión adecuada para adaptar un producto de modo que, por ejemplo, el consumidor español se sienta cómodo y que la calidad del producto sea similar a la del que está acostumbrado a consumir; y hacer lo mismo adaptándose a un mercado francés, o belga o alemán. Esa "tropicalización" es siempre un desafío que va en contrapartida con la ventaja que nos da la estandarización. Tener una comunicación estándar siempre nos dará una ventaja, pero se asume un riesgo elevado si no tomamos en cuenta la cultura. Nos podríamos encontrar con situaciones en las cuales el producto no se vende.

¿Cómo ve usted el boom de la gastronomía peruana?

Yo trabajo en Francia. La comida francesa tiene un prestigio internacionalmente reconocido, pero los términos de calidad no solo se aplican a la comida sino también al servicio. En Francia pareciera que el concepto de calidad de servicio está en el ADN de todos. No importa a qué tipo de restaurante usted vaya, sea muy lujoso o en un pueblo muy pequeño, porque el concepto de servicio y atender con calidad está muy desarrollado.

Creo que todavía tenemos algún trabajo por hacer en este aspecto. Cuando veo acá, con mis colegas extranjeros que se encuentran agradablemente sorprendidos por la calidad en la atención en el Perú, creo que estamos por el buen camino. También nos queda el gran desafío de salir de una manera un poco más agresiva, que implica convencernos nosotros mismos de la fuerza y de los aspectos positivos de nuestros productos.

¿Conoce algún caso de internacionalización de empresas peruanas como para hacer un breve análisis de la estrategia de marketing aplicada?

sumilla_chumpitaz_investigacionmercados1.jpgEn Europa no hay muchas empresas peruanas que se hayan instalado. Hay algunos casos con pequeños nichos, como por ejemplo la ropa de alpaca. Todo ese tipo de productos con una calidad reconocida son aquellos en los que el made in Peru tiene un peso específico y definitivamente van con una estrategia de marketing de calidad, de servicio, de precio y de exclusividad.

Al hacer una comparación con productos competitivos con materiales como la cachemira, los consumidores de Londres o  París suelen reconocer a los productos peruanos de baby alpaca como superiores a estos competidores.

Pero el gran desafío está cuando pasamos a situaciones en las que los productos tienen una buena calidad, pero no están necesariamente dirigidos a un mercado de lujo.

Y usted, ¿qué otros factores encuentra relevantes para la correcta inserción de un producto orientado a mercados extranjeros?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Rubén Chumpitaz, PhD
Doctorado en Ciencias de Gestión, Universidad Católica de Lovaina, Bélgica. Es actualmente profesor principal y responsable del Departamento de Marketing y Negocios Internacionales del Instituto de Economía Científica y de Gestión (IESEG).
Profesor de la XXV Semana Internacional de ESAN
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