Coca-Cola: los nombres del éxito

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Con su campaña "Nombres", Coca-Cola ha logrado un nuevo éxito en comunicación1, lo que refleja lo exitoso que puede ser el marketing cuando se elige la combinación correcta de contenido, canales y sobre todo los insights y motivaciones más profundas de nuestros consumidores.

campana_nombres_coca_cola.jpgHace pocas semanas más de 30 millones de botellas con los nombres de los peruanos invadieron las bodegas, supermercados y redes sociales. Pero ¿qué hay detrás de esta campaña? Démosle una mirada a los elementos más importantes.

Contenido relevante. Es bien sabido que dentro de su estrategia de marketing Coca-Cola viene trabajando desde hace varios años con el objetivo de crear comunicación basada en lo que ellos denominan contenido de excelencia o "contenido líquido". La definición de este tipo de contenidos se sustenta en la creación de historias, independientes entre sí, pero conectadas a través de la marca, su tono de voz y sus valores.

Historias que puedan ser expresadas a través de todas las conexiones posibles online y offline para conectarse con el público. Historias que deben contar algo que resulte significativo y relevante para el consumidor; para generar engagement con la marca y conversación en el mundo digital. Es una apuesta por la creatividad basada en la colaboración entre: directivos de marketing, creativos y fans de la marca.

Insights y motivaciones profundas de los consumidores. Las campañas más exitosas son las que tocan las fibras más profundas de los consumidores y satisfacen, de una u otra forma, sus anhelos no cumplidos. La campaña "Nombres" ha logrado satisfacer dos de los deseos más comunes que tenemos los seres humanos: reconocimiento personal "mi nombre grabado en una etiqueta" y la posibilidad de ser un poco famoso "mi nombre en una etiqueta o un panel que se pueda exponer al mundo", (o por lo menos a mi mundo más cercano).

Ambos deseos son muy relevantes para todas las personas: reconocimiento y fama. La posibilidad de ver nuestro nombre incluso en un panel luminoso ha sido, tal vez, el equivalente más cercano a ver nuestro nombre puesto en el anuncio de una película. Esto lo vemos reflejado en las más 450 personas que diariamente ingresaban su nombre al Facebook de la campaña*, para tener la oportunidad de verse en los 9 paneles digitales que Coca-Cola desplegó en Lima.

sumillas_galvez_coca_cola.jpgIntegración de canales. Finalmente una razón más del éxito de la campaña ha sido la eficiente integración de canales para lograr la combinación del mundo físico y el mundo digital y crear una experiencia completa e interactiva, que favoreció el disfrute de los consumidores y la posibilidad de viralizar y compartir la campaña. Una comunicación integral en ambos mundos que a la vez incrementa el alcance de la marca y construye valor.

Este tipo de campañas son las que nos demuestran que el buen uso de las herramientas de marketing puede ofrecer resultados excelentes para las marcas y además, diversión y conversación para los consumidores. Lo único que se necesita es dejar atrás los antiguos formatos y empezar a entender quién es hoy nuestro cliente y cómo es el mundo que lo rodea. Esperamos ansiosos más campañas como esta.

¿Qué opina usted de la campaña "Nombres" de Coca-Cola?

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1 "Nombres" le ha valido un incremento de 24% de venta en bodegas y 42% de incremento en supermercados con relación al año anterior*.

* Fuente: declaraciones de los directivos de marketing de Coca-Cola.



Esta entrada contiene un artículo de:
Mónica Gálvez
MBA de ESAN. Postgrado en Dirección Estratégica de Marketing de la Universidad del Pacífico. Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Piura. Consultora en Marketing y Gestión de Marcas.
Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN
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