A través de los años se suele ganar experiencia y se avanza en el desarrollo y uso de nuevas herramientas de investigación de mercados y es relativamente común que en algunas ocasiones se olviden los principios básicos a nivel de los fundamentos. 

Esto se da, por ejemplo, al aplicar encuestas que duran más de una hora, lo cual es muy riesgoso considerando que un grupo importante de peruanos, especialmente en Lima, tiende a comportarse de manera pasivo-agresiva.

Es decir, se tiende a no confrontar al encuestador cuando llega el cansancio durante la aplicación, poniendo en riesgo la calidad de la información que se empieza a recoger a partir del minuto 50 aproximadamente. Una solución posible cuando se requiere ejecutar una encuesta de 90 minutos, es trabajarla en dos etapas, invirtiendo en mayores costos logísticos pero garantizando la calidad de la información.

Por otro lado, preguntar al consumidor por aspectos en los que no se tiene capacidad para responder (¡la memoria es frágil!) puede generar aparentes inconsistencias en los estudios de mercado y solemos culpar a las agencias de ello. Por ejemplo, indagar sobre las marcas de electrodomésticos que se tienen a través de la encuesta en hogar ha demostrado un nivel de error de aproximadamente 20%. Para estos casos, utilizar un cuadernillo de autoadministración -si bien es una opción de mayor costo- puede evitar muchos dolores de cabeza.

En tercer lugar, forzar al consumidor a una situación de experto es también una posible fuente de error cuando entramos en la vorágine del trabajo de planeamiento de marcas y perdemos perspectiva sobre las fuentes de información adecuadas para nuestros objetivos de investigación. Una gran cantidad de las decisiones del consumidor están íntimamente ligadas con el cerebro emocional y ahí radica el valor en su captura. Recordemos que cuando se requiera información especializada, para dichas situaciones existe la herramienta entrevista a expertos y que no debemos tener temores en usarlas cuando sea apropiado.

Otro problema común es no utilizar las herramientas de investigación según la realidad del target o público objetivo. En la medida en la que se considere la forma en la que se toman decisiones (individuales o grupales) y se seleccionen técnicas que se asemejen a dicha realidad, la probabilidad de éxito es mayor.

Por ejemplo, no es recomendable realizar focus groups con tenderos (bodegueros), dado que las decisiones que suelen tomar no son realizadas en conjunto con otros detallistas sino se dan más bien en un entorno de empresa micro familiar. Por tanto, la entrevista en profundidad suele reflejar dicha realidad de mejor manera y reduce en cierta medida las distorsiones.

Dicho todo esto, no debe olvidarse que el éxito de la aplicación de las herramientas de investigación de mercados está basado en el conocimiento de las capacidades de los entrevistados, en función de la naturaleza de los objetivos de investigación y usando las técnicas adecuadas considerando siempre el objetivo de negocio para el cual invertimos.

¿Ha observado usted los errores en investigación de mercados descritos por el autor?

Esta entrada contiene un artículo de:

Gonzalo Guerra - García

MBA de ESAN. Psicólogo Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Insight Manager de Backus SABMiller. Ha sido Marketing Research Manager en British American Tobacco Perú y en Unilever (Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador & Venezuela), y Gerente de Operaciones en IBOPE TIME Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN