Los medios masivos (TV, radio, prensa, etc.) juegan un rol clave en la consecución de los objetivos de marketing, impactando a los consumidores con un mensaje determinado a un costo relativamente bajo por contacto. 

Pero otro tipo de esfuerzos comerciales de tipo BTL, como las activaciones, por citar un ejemplo, permiten que los consumidores tengan la experiencia necesaria sobre el producto o servicio y pueden convertirse, en muchos casos, en embajadores de la marca cuando dichas actividades logran superar sus expectativas, generándose una poderosa comunicación boca a boca.

Tener la experiencia, cuando es impactante y gratificante, permite que los consumidores cambien aquellos comportamientos que son finalmente los objetivos de las empresas.

Algo similar ocurre en investigación de mercados, donde ya no es suficiente estar detrás del espejo donde se realizan los focus groups, sino que es necesario tener la experiencia directa de mercado/consumidor, a través de un enfoque etnográfico al momento de implementar un plan de marketing. Tener la experiencia maximiza el proceso de internalización del conocimiento e incrementa significativamente el nivel de compromiso y, por ende, fortalece la toma de decisiones.

No obstante, suele ocurrir que algunas empresas efectivamente pueden invertir una gran cantidad de horas hombres en salidas al mercado y contactos con el consumidor, pero de manera fragmentada y sin aprovechar al máximo dichos recursos, y muchas veces llegan a perderse una gran parte de las oportunidades detectadas al no contar con un proceso estructurado que sistemáticamente capture la nueva información obtenida y la entregue a las personas que necesitan tomar las decisiones de negocio.

Considerando lo anteriormente planteado surgen las preguntas: ¿Debe ser parte de la misión de una gerencia de investigación de mercados la generación de un programa de Consumer Closeness? ¿Vale la pena implementar un programa de esta naturaleza? ¿Cuáles son los beneficios?

Las ventajas de un programa de Consumer Closeness se pueden resumir de la siguiente manera:

a) Los participantes recibirán una charla sobre el área a investigar al inicio con lo cual la posterior captura de información se enfocará hacia la generación de información nueva, minimizando una posible y común duplicidad.

b) Permite priorizar en los temas alineados a las prioridades estratégicas y por ende ser eficientes en el uso de las horas hombre de los empleados.

c) Se entrenarán a los participantes en técnicas de observación logrando un retorno mayor sobre la inversión y resultados que van más allá del trabajo típico de un auditor. El foco de observación se dará en torno a oportunidades estratégicas en lugar de simplemente oportunidades de ejecución (aunque ambas son valiosas).

d) Se minimizan los costos logísticos al centralizar todas las iniciativas de contacto con los consumidores y el mercado.

e) Se potencia la captura de oportunidades al incluir en el proceso una reunión donde un moderador experto lidera la reunión que se da luego de la salida de campo y que busca consolidar los hallazgos y tomar decisiones específicas.

f) Finalmente, se garantiza que la información levantada en campo se incorpore en los sistemas de información de la empresa, protegiendo las oportunidades previamente identificadas, independientemente de las personas que en este momento laboran en la empresa, y más bien consolidándose el programa como un proceso que ya es parte de la cultura organizacional.

En conclusión, uno de los factores claves para convertir a nuestras empresas en organizaciones de tipo consumer-centrices es contar con un programa de Consumer Closeness. Este tipo de programa permite estructurar y volver más eficientes todos los esfuerzos de la empresa por tener una comunicación directa con el mercado de manera periódica.

Quien dirige el programa pueda definir los temas ligados a las grandes prioridades estratégicas de la empresa y de esa manera focalizar en aquellos que generarán un mayor retorno sobre la inversión. Y lo más importante, garantizando que las oportunidades detectadas sean almacenadas en un sistema de información que permita que todos los ejecutivos que hoy laboran puedan tomar decisiones concretas y, de la misma forma, aplicará también para aquellos que un futuro lo harán.

Actualmente, ¿cómo evalúa la comunicación de su organización con el mercado? ¿Aplica usted el programa Consumer Closeness?

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Gonzalo Guerra - García

MBA de ESAN. Psicólogo Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Insight Manager de Backus SABMiller. Ha sido Marketing Research Manager en British American Tobacco Perú y en Unilever (Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador & Venezuela), y Gerente de Operaciones en IBOPE TIME Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN