Marketing relacional: la clave para crear vínculos emocionales con los clientes

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Los planes de fidelización a partir del marketing de relaciones es una nueva tendencia que implica integrar a todos los departamentos de la empresa para que los canales de comunicación funcionen. De esto nos comenta Pilar Sánchez, profesora de la XXIX Semana Internacional de ESAN.

marketing_relacional.jpg¿El marketing relacional es una nueva tendencia?

Sí. Se basa en el concepto del nuevo marketing que se centra en el cliente. Frente a lo que son las estrategias convencionales, aquellas donde el consumidor va al punto de venta y compra, el marketing relacional se centra en la utilización de la tecnología para generar vínculos emocionales con los usuarios. Es el paso siguiente al marketing directo, al uso de la tecnología en aplicaciones. El objetivo es tratar de adaptar las estrategias de marketing a un colectivo más microsegmentado.

Un nuevo concepto que se utiliza es la 'glocalización', que consiste en que las empresas tengan un concepto de estrategia global pero haciendo adecuaciones locales para generar una serie de relaciones que son prácticamente personales. Está claro que el mercado es global pero que cada cultura, cada país, tiene una serie de tipologías.

¿Esto significa que la estrategia se crea a partir de lo emocional?

Es una nueva forma de ver el marketing. Ya no se considera como único criterio el precio, sino que se trabaja más el concepto emocional. ¿Por qué compra la gente? ¿qué vivencias ha tenido?

¿Con la tecnología han cambiado mucho los clientes?

Claro que han cambiado. Por ello, las empresas tienen que perderle el miedo a la tecnología porque no genera problemas con los clientes, al contrario. Lo que hay que hacer es ser conscientes sobre qué grado de tecnología se va a usar para tratar con ellos. Es decir, a una persona que no maneja smartphones, ni compra por Internet, no le puedes hacer una estrategia de ese tipo. Por eso, el concepto de marketing relacional se basa en la adecuación: cómo es mi cliente y cómo genero relaciones hacia él. Se basa mucho en el uso de base de datos. Cuanta más información se tenga, más se conoce de los consumidores, no tanto a nivel personal sino en cómo se comportan en el punto de venta.

¿Cómo se construyen estas relaciones?

Hablamos de pensar en qué tipo de relaciones voy a aplicar con mis clientes. Para eso tengo que darle valor a mi servicio, es decir, puedo tener una web que no solo es convencional, sino que aporta valor de modo que entran más usuarios. Por otro lado, si voy a tener vendedores en la tienda, deben sentir la marca, de tal forma que cuando atiendan a los clientes, estos  sientan que están en el mejor sitio para comprar.

sumillas_marketing_relacional.jpg¿Cómo se maneja la relación con los clientes en las redes sociales?

En la base de datos se debe consignar qué tipo de vinculación tecnológica tienen los clientes con la empresa. Un buen medio para canalizar la atención al cliente es a través de Facebook, porque hay mucha gente que se queja por ahí. No obstante, hay que considerar  que los clientes se quejan donde se sientan más cómodos.

¿Qué marcas, a modo de ejemplo, hacen buen uso del marketing relacional?

Hay muchas. En España hay fidelizaciones que funcionan bien. Lo hacen bien las empresas que trabajan en el campo de la tecnología, mascotas, niños, personas de la tercera edad y las que tienen que ver con marketing de salud. Por oto lado, quienes no hacen un buen trabajo de marketing de relaciones son las operadoras de telefonía porque se canibalizan entre ellas.

¿Conoce marcas peruanas que hayan construido planes de fidelización basados en conceptos emocionales con sus clientes?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Pilar Sánchez
Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico de ESIC-ICEMD. Licenciada en Sociología y Ciencias Políticas de la Universidad Complutense de Madrid. Diplomada en Marketing Internacional de la Cámara de Comercio de Madrid. Diplomada en Investigación Comercial de Aedemo. Directora de Gamón Pumareta Asesores. Profesora de la XXIX Semana Internacional de ESAN.
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