La investigación de mercados, pieza clave en el proceso de toma de decisiones de marketing

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La investigación de mercados es una herramienta fundamental para la toma de decisiones estratégicas de marketing de toda empresa Esta contribuye a conocer qué piensa, siente, y motiva al consumidor a decidir por una marca o por la de la competencia.

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Dinámico, cambiante, virtual y competitivo; así es el mercado hoy en día. Pero ¿cómo será mañana? Difícil saberlo. La tendencia podría ser la supremacía de "los prosumidores", consumidores empoderados con tecnología y omnipresencia digital que interactúan activamente en la coproducción de productos y servicios, levantando marcas o destruyéndolas con un solo clic.

En este contexto, las grandes marcas luchan por mantenerse vigentes, las nuevas por sobresalir del montón y las otras simplemente no existen. Este es el dilema para el Brand Manager/ Gerente de Marketing: una gran responsabilidad; un gran reto.

Quizás usted está próximo a lanzar una campaña publicitaria para hacerle frente a la dura competencia que le está quitando espacio en el mercado.  Es entonces cuando se le vienen a la mente ciertas dudas: ¿Esta campaña logrará un impacto eficaz en mi público objetivo? ¿El mensaje será captado adecuadamente? ¿Proyectará una imagen positiva o negativa? ¿Mi marca será asociada con la pieza publicitaria? ¿Será recordada o se confundirá con otra? ¿Será una campaña memorable? ¿Generará real conexión e identificación con el target o no?

El ejecutivo de marketing se encuentra ante una problemática: conocer el impacto general de la campaña publicitaria en su público objetivo. Si toma una decisión únicamente "por feeling" podría costarle no solo una gran inversión monetaria, sino algo más valioso: su imagen de marca. Ante ello, la investigación de mercados constituye, hoy más que nunca, una pieza clave imprescindible en el marketing debido a que es una herramienta fundamental para la toma de decisiones.

El gurú norteamericano de la investigación de mercados, Doctor Naresh Malhotra, propone la siguiente definición: "La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing".

Podemos decir entonces que, gracias a la investigación de mercados es posible lograr:

  • Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.
  • Evaluar y perfeccionar las estrategias y tácticas de marketing.
  • Explorar, en profundidad, los insights y motivaciones del consumidor.
  • Testear una campaña, midiendo el impacto y creatividad de la pieza publicitaria, evitando inversiones fuertes.
  • Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos.
  • Evaluar un nuevo producto, empaque, promociones.
  • Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
  • Medir la actitud hacia el canal, ubicación de los medios de ventas, promociones, incentivos y mucho más.

Toda investigación de mercados pasa por una ruta crítica que se esquematiza en el siguiente diagrama:

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El primer paso es definir la problemática o detectar una amenaza: baja en la participación del mercado, pérdida de clientes,  fuerte campaña de la competencia, guerra de precios/promociones/ofertas/gangas, bajo Top of Mind/Awareness, etc.

Una vez que se tiene claro nuestro problema u oportunidad, el segundo paso es plantear el objetivo de la investigación: conocer las razones por las cuáles el público objetivo no compra, profundizar en los insights del consumidor, conocer los beneficios valorados de mi producto, evaluar el nivel de satisfacción/insatisfacción de mi servicio post venta, etc.

sumillas_investigacion_mercados.jpgLos pasos siguientes apuntan a perfilar la arquitectura de la investigación, etapa a cargo de la agencia de investigación, la misma que coordina estrechamente con el Brand Manager/ Gerente de Marketing de la organización, con el fin que la investigación sea ad hoc, taylor made. Aquí se definen los factores a investigar, planteando preguntas específicas como por ejemplo: ¿Por qué ya no me compran? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de mi producto? ¿Qué es lo que tiene la competencia que mi marca no tiene?, entre otras.

Luego de ello, se seleccionan las metodologías y técnicas más adecuadas para lograr los objetivos planteados en la investigación. La elección de una u otra dependerá de una serie de factores a considerar: el grupo objetivo al que se desea investigar, el nivel de profundización que se quiere alcanzar, el ámbito geográfico, el nivel de dificultad para la obtención de la información, el tipo de información a recabar, el presupuesto asignado y los tiempos "deadline" de la organización.

Lo ideal es realizar una investigación en dos etapas; la primera, cualitativa o exploratoria y la segunda, cuantitativa o concluyente. La metodología cualitativa tiene como principales técnicas a: los focus groups, las entrevistas en profundidad, las etnografías y los vivenciales. Finalmente, la metodología cuantitativa utiliza las encuestas para validar estadísticamente los resultados de la investigación.

¿Qué tipo de investigación de mercado está requiriendo hoy para conocer más a su público objetivo o siente que ya lo conoce lo suficiente para seguir compitiendo por un espacio en el mercado?



Esta entrada contiene un artículo de:
Fátima Mikkelsen Geldres
Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad de Lima (grado Cum Laude). Postgrado en Marketing, Pontificia Universidad Católica del Perú (Primer Puesto académico). Gerente General de Marketing Trends, Consultora de Market Research, especializada en investigación cualitativa y cuantitativa. Profesora del curso Market research: Herramientas para conocer al consumidor del PEE de ESAN.
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