Patrocinios deportivos, el arte de sacarle el máximo provecho a la inversión: el caso español

user-pic

En un artículo anterior se indicó que el marketing deportivo ayuda a las empresas a dar a conocer su marca y a diferenciarse de la competencia. Sin embargo, para que las campañas sean efectivas es necesario analizar el público objetivo y organizar acciones paralelas que multipliquen la inversión efectuada.

Patrocinio_Deportivo_Principal.jpg

En España todos salieron a celebrar el Campeonato Mundial de Fútbol que obtuvieron el 11 de julio de 2010 luego de vencer a Holanda. En estos festejos también se hicieron presentes los patrocinadores de 'La Roja', ya que los 36 millones de euros invertidos en conjunto recibieron un retorno de más del 300%.

Pero, ¿qué pasa con una empresa mediana o pequeña que no cuenta con montos exorbitantes para invertir? La respuesta es: se puede encontrar en otros deportes la gran oportunidad para darse a conocer y rentabilizar el dinero invertido. Un ejemplo es el caso de Ópticas Muralla, que tiene nueve establecimientos en Cataluña, y que apostó por vincularse al hockey sobre patines debido a la cantidad de aficionados de esta disciplina. 

Las empresas tienen que dejar de ver el patrocinio como un gasto y verlo como una inversión. ¿La razón? Los patrocinios deportivos establecen vínculos emocionales especiales con las marcas involucradas. Además, transmiten valores mucho más fuertes de cara a los clientes que el que se consigue con la publicidad tradicional.

Alcances del patrocinio deportivo

La primera premisa que se ha de tener en cuenta para establecer una campaña de marketing deportivo realmente eficaz es analizar dónde está el mercado al que se ofrece el producto o servicio -o al que se quiere llegar- y cuál es el público objetivo (edad, sexo, poder adquisitivo y aficiones). Luego de ello, se debe decidir en qué lugar realizarlo (ganar notoriedad de marca es uno de los beneficios principales de estas actividades). 

Para que el patrocinio deportivo funcione realmente no basta con colocar una valla en un campo deportivo; es fundamental que la empresa se preocupe por crear una relación especial con las partes involucradas para conseguir que la repercusión sea mayor. Por ejemplo, el gimnasio Virgin Active Alcalá Magna en España es uno los colaboradores del Club Inter de Futsal, cuyo torneo cuenta con una audiencia de 400 mil espectadores. Este gimnasio cuenta con unos 1500 seguidores en Twitter, mientras que el Club Inter tiene más de 31 mil. Postear una información del gimnasio en la red del club tiene una audiencia 20 veces superior.  A su vez, el retorno sobre la inversión en un patrocinio está entre el 60% y 400% si se hacen las cosas bien. El ofrecer muestras gratuitas del producto en las cercanías del estadio, montar un pequeño espectáculo en el descanso o hacer sorteos de entradas entre los clientes, son acciones que pueden hacer que una campaña de marketing sea exitosa y maximice beneficios.  

Resultados y oportunidades

Los patrocinios en eventos deportivos se amortizan a medio y largo plazo, por ese motivo se recomienda tener paciencia para ver resultados. En el caso de muchas empresas, el propio giro de su negocio ha hecho que el deporte sea una de sus mejores vallas de publicidad. "El creciente interés de la población por el ejercicio nos ha llevado a orientar nuestra estrategia a colaboraciones con eventos como forma de dar a conocer al deportista toda nuestra gama", explica una empresa que comercializa artículos para fisioterapia en España. Para poder segmentar su público, sus colaboraciones se centran en patrocinios a eventos que tienen lugar en la Comunidad Valenciana, ya que su tienda se encuentra en Elche (Alicante) con lo cual ganan nuevos clientes en forma permanente. Para que la repercusión se amplíe a lo que duran los campeonatos, la empresa negocia puntos adicionales; así por ejemplo, ofrece descuentos a los equipos federados.

Sumilla_Patrocinio.jpgLas grandes marcas son habituales en los acontecimientos deportivos ya que estos eventos se constituyen como una de las mejores plataformas para promocionarse. Por ejemplo, la Formula 1 es seguida por más de 400 millones de espectadores en todo el mundo y se disputa en mercados clave como el emergente Brasil con 200 millones de habitantes. Banco Santander no ha dudado en mostrarse en este deporte y destina 40 millones de euros anuales a patrocinar a Ferrari. Ahora con su buque insignia, Fernando Alonso, en las filas de McLaren, esta entidad bancaria estudia volcarse aún más en el equipo británico e invertir en la escudería, como ya hace esponsorizando a sus pilotos. Todo sea por mantener un retorno de cinco euros por cada uno invertido, que le ha dado hasta ahora su alianza con Ferrari.

Pero Santander no es la única entidad financiera que ha apostado por el deporte en su plan de marketing. El BBVA invierte 23,5 millones por patrocinar cada temporada de la liga española de fútbol que solo el clásico entre Madrid y Barça tiene una audiencia mundial de 400 millones.

Conclusiones

En 2014, el patrocinio deportivo en España movió unos 50 mil millones de euros, cifra que asusta a las medianas y pequeñas empresas, cuyos presupuestos no pueden alcanzar los montos que ofrecen las grandes compañías. Por este motivo, se recomienda buscar alternativas en disciplinas emergentes o en categorías menores en los deportes masivos como el fútbol. Por ejemplo, la publicidad de las vallas de los campos de Segunda División en España ronda los 6.000 euros con una audiencia televisiva superior a los 60 millones de espectadores por temporada. 

Finalmente, es importante recordar que el patrocinado no es el único beneficiado de esta relación, ya que los patrocinadores tienen acceso preferencial a una importante masa social de seguidores, escolares, empresas o colectivos. Vincular una marca a un club que trabaja por la promoción de los buenos hábitos del ejercicio, la educación o la integración,  también contribuye a la transmisión de valores.

¿Usted considera que existen oportunidades para el patrocinio deportivo en el Perú? 

 



Fernando-Salazar.jpg
Esta entrada contiene un artículo de:
Fernando Salazar Barbagelata
Ejecutivo Senior, Administrador de Empresas con MBA en Dirección de Empresas, Universidad de Piura. Gran experiencia en áreas de negocios en empresas de consumo masivo, telecomunicaciones, servicios financieros y artículos deportivos. Profesor del curso Marketing Deportivo del PEE de ESAN.
Auspicios