Actualmente, el Branding busca que las marcas dejen una huella indeleble en la mente y corazones de sus consumidores. Por ello, una buena definición académica del Branding sería: "disciplina que se encarga del proceso de hacer y construir una marca a través de estrategias vinculadas al nombre, símbolo o logotipo que la identifican, influyendo en su valor: tanto para los clientes como para la empresa".

Si debo elegir una definición, elegiría la simplicidad y claridad de Scott Bedbury, CEO de la consultora Brandstream: "El Branding es tomar algo común para mejorarlo, de manera que busca hacerlo algo valioso y significativo".

En un entorno de alta competencia, donde el consumidor cuenta con amplias posibilidades de información y elección, y los productos tienden a ser percibidos como  commodities, se hace indispensable para las empresas generar un valor diferencial que se traducirá en marcas relevantes para sus segmentos. En un sector saturado de productos similares, el Branding establece la verdadera diferencia.

El objetivo prioritario del Branding es generar relaciones y vínculos emocionales a largo plazo con los consumidores, ya que los clientes estarán dispuestos a pagar una suma sustancial de los precios de una buena marca, y seguirán siendo fiel a ella en la medida en que les proporcione un valor real en términos funcionales y emocionales.

Kevin Roberts asegura que todas las marcas deben proponerse ser una lovemark, ya que ese es el camino para obtener mayores utilidades. Roberts indica que las marcas deben ser no solo irremplazables para los clientes, sino también irresistibles y deben lograr su lealtad más allá de la razón. 

A través del Branding y el valor de las marcas, la empresa obtiene claros beneficios, entre ellos: la diferenciación de sus productos frente al de los competidores, y la obtención de confianza, reputación y valores que son la base de relaciones a largo plazo con sus clientes. Todo ello genera recompra y recomendación: claves para la riqueza de una marca.

Y para el consumidor, una marca de valor simplifica sus decisiones, proporcionándole opciones claras y definidas para elegir, le genera confianza, y se convierte en muchos casos en un vehículo de auto expresión a través del cual el cliente demuestra cómo quiere ser visto frente a los demás.

En consecuencia, la disciplina del Branding debe preceder a las acciones de marketing con el objetivo de imprimir una filosofía  en  la  organización, definir con claridad la identidad y razón de ser de sus marcas, y lograr así la identificación y preferencia de sus clientes.

¿Qué marcas peruanas considera usted que se encuentran en la categoría de lovemark y por qué? 

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Laura Caro

Máster en Dirección de Empresas por la Universidad de Piura. PADE en Marketing por Esan. Diplomado en Estrategias de Marketing por el Tecnológico de Monterrey, con cursos de perfeccionamiento en Estados Unidos y México. Comunicadora social por la Universidad de Lima, especializada en planeación estratégica de marketing, comunicación y gestión de marcas. Amplia experiencia como responsable de áreas de marketing en empresas líderes en sus sectores como Coca-Cola, Grupo Crédito, Telefónica del Perú, y Grupo RPP. Docente universitaria y consultora de empresas enfocada en temas comerciales, de marketing y comunicación. Profesora del curso Branding de PEE de ESAN.