La estrategia de blendmarketing aplicada en restaurantes (Parte I)

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Hoy no es posible hablar de ningún negocio sin estrategias tanto online como offline. A la metodología de unir lo mejor del componente digital y no digital se le conoce como blendmarketing, y ya es un estándar en todas las industrias.

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En cualquier negocio, el éxito consiste en combinar técnicas y procesos para maximizar los resultados. Y así es exactamente cómo funciona el blendmarketing, una estrategia de marketing que combina los métodos offline y online para generar mayores resultados y llegar a un público más amplio. Su nombre viene del término blend, que significa "mezcla". Es decir, por ejemplo se debe mezclar el marketing de contenido (digital) con eventos o activaciones (no-digitales); o acciones de branding en portales (digitales) junto con revistas especializadas (no digital).   

Entonces, aplicando los principios del blendmarketing a un negocio gastronómico, se llega a la siguiente conclusión. Es igual de relevante implementar las estrategias de posicionamiento en el campo digital como en el propio restaurante; es decir, se debe cuidar tanto las interacciones digitales como la experiencia.

Posicionamiento para marca de restaurantes

El concepto de posicionamiento puede tener distintas acepciones según el contexto en el que se use. 

Posicionar una marca consiste en que el consumidor la tenga presente cuando se habla de una determinada categoría -en este caso, el rubro de comida- y, además, se la asocie a una serie de atributos. Por ejemplo, La Grimanesa es una marca de restaurantes que está primero en la mente del cliente cuando piensa en anticuchos y, además, está asociada a atributos de sabor, suavidad de la carne y con la calidez de una empresa familiar. 



Es igual de relevante implementar las estrategias de posicionamiento en el campo digital como en el propio restaurante; es decir, se debe cuidar tanto las interacciones digitales como la experiencia.

En el contexto del marketing digital, posicionar se asocia al hecho de que una determina web aparezca primero en una búsqueda por Internet. Por ejemplo, si se busca "pizza" en Google, el primer resultado es Pizza Hut; pero si se escribe "hamburguesa", ningún restaurante aparece en la primera pantalla de búsquedas. Claro está que posicionar una página forma parte de una estrategia comercial y de branding aún mayor. 

En este primer artículo se desarrollarán recomendaciones y tips para aprovechar lo mejor de la estrategia no digital. En la segunda parte de este artículo se presentarán una serie de acciones digitales complementarias.

¿Qué estrategias offline son clave para posicionar un negocio de comida? 

Una primera sugerencia para posicionar un negocio es que éste se especialice en un tipo de alimento en particular. Por ejemplo, La Grimanesa es a anticuchos como Norky's es a pollos a la brasa y como Pizza Hut es a pizzas. Adicionalmente, siempre será recomendable tener uno o dos "platos bandera". En ese sentido, el "Papi Julio" es uno de los platos bandera de Mis Costillitas. Esos serán los platillos por los cuales el negocio es recordado, los que vienen a probar los consumidores y en los que nada puede salir mal.

Se recomienda tener tres grandes ejes estratégicos relacionados con la experiencia offline: 

  1. Las personas. El negocio de comida es eminentemente uno de interacción entre individuos; es decir, de socialización. El rol del personal de atención es importantísimo. No importa que sea un establecimiento de "menús" o uno de 4 tenedores, es impensable encontrar mozos maleducados, cajeras que no consideren el tiempo de espera o personal insuficiente, así como desarreglo y desaseo.
  2. Las instalaciones físicas. El ambiente forma parte relevante de la experiencia. Por lo tanto, de acuerdo con el tipo de comida que se venda, es importante contar con elementos que permitan narrar una historia. La cevicherías, por ejemplo, tienen muy claro este concepto y han creado un entorno marino en sus instalaciones. Asimismo, varios restaurantes cuentan la historia de sus orígenes (por ejemplo, las raíces andinas de Huancahuasi). También es posible encontrar en la decoración, en la arquitectura y en el vestuario elementos que refuerzan el concepto (El Aguajal tiene una decoración y arquitectura alineada al concepto de comida amazónica).
  3. Los procedimientos. Un aspecto, que suele ser invisible a los consumidores, comprende los procesos necesarios para que todo el servicio sea brindado de manera adecuada. Son famosos los casos de negocios de comida caóticos o sin un control de los tiempos de espera. Inclusive es posible encontrar constantes errores en los pedidos. Muchos empresarios creen que con tener una buena sazón es suficiente. Sin embargo, el cliente no regresa a restaurantes en donde hubo un error en la cuenta, un plato que no llegó o cuando la espera ha sido excesiva. Estos aspectos se tienen que contemplar, planificar y prevenir.

Tips para posicionar un negocio de comida de manera offline

  1. Contar una historia. Los negocios, cuanto más pequeños son, pueden contar la historia del origen de la familia que los formó, la zona de dónde vienen, la historia del plato o de los ingredientes. Esto ayuda a que los consumidores recuerden con más facilidad el local.
  2. Engreír a los clientes. Contrario de lo que se pueda creer, los tiempos de espera son una oportunidad para darle al comprador algo que no tiene pensado. Por ejemplo, una bebida gratis, algún aperitivo, juegos para los niños (por qué no para los adultos), inclusive algún espectáculo. Asimismo, los restaurantes más estratégicos ofrecen una muy pequeña degustación de los piqueos de su carta.
  3. Participar permanentemente en eventos o ferias gastronómicas. Aunque Mistura es la principal, hay distintos escenarios en los que se puede estar presente y, de esa manera, hacer visible la marca.
  4. Innovar, tanto en la preparación de platos como en los nombres. Por ejemplo, "Me derrito" o "A Forro" son dos de los piqueos que más se venden en la cevichería El Pez On

El oreja-boca, ¿qué rol cumple? 

En este sector, la recomendación lo es todo. Existe un fenómeno cultural que nos hace confiar en lo que otra persona recomienda más que en lo que dice la publicidad, aunque provenga de un individuo completamente desconocido. Es por esto que las estrategias de marketing deben buscar la recomendación. Se tiene que invitar permanentemente a los clientes a que comenten en redes sociales o en la página de TripAdvisor. Algunos empresarios incluso invitan a que los usuarios dejen una recomendación en un muro (físico) del local.

Estas estrategias antes vistas son fundamentales para posicionar una marca de restaurantes en el mercado. La clave reside en enfocarse en la experiencia brindada al consumidor. No obstante, no son las únicas técnicas que deben trabajarse dentro del campo del blendmarketing. En un segundo artículo desarrollaremos las estrategias online para posicionar un negocio de comida en la web.

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