¿Cómo aporta una buena campaña de marketing a reducir el plástico de los océanos?

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En el mundo, el uso de las bolsas plásticas se regula, prohíbe o grava cada vez más. Sin embargo, la efectividad de estas acciones puede radicar en una adecuada campaña de educación proambiental, fuera del marco normativo.

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A inicios de diciembre del 2018, el pleno del Congreso aprobó la ley que regula el plástico de un solo uso, plásticos no reutilizables y recipientes o envases descartables de tecnopor para alimentos y bebidas. Así, el Estado peruano se suma a un gran número de países que han empezado a implementar iniciativas similares para regular, prohibir o grabar el uso de este material.

En el mundo, las acciones para llevar adelante esta regulación se enfocaron en la prohibición del plástico, según su gramaje.  Posteriormente, empezaron a establecerse diferentes impuestos al material. Y en menor medida, las empresas establecieron acuerdos voluntarios para limitar su reparto. Aun así, los esfuerzos se muestran dispersos o limitados. 

Resultados disímiles de la regulación internacional

La implementación de impuestos al uso de bolsas de plástico en diversos países de Europa y Asia han tenido resultados muy diversos. En el 2002, Irlanda estableció el suyo a EUR 0.15 y logró reducir el uso de este material en un 90 %. Se estima que, de un promedio de 328 bolsas per cápita, en el 2014 pasaron a tener solo 14.



Más allá de una mera acción de sensibilización que exponga el problema de la contaminación de los océanos, urge una campaña integral.

En el resto del Reino Unido también se produjeron resultados alentadores. Entre el 2011 y el 2014, Gales redujo en 71 % la utilización de bolsas plásticas de un solo uso. En Inglaterra, la reducción fue de 85 %, luego de que se estableciera el impuesto, según un informe de Xanthos & Walker publicado en el 2017.

En China, los resultados no fueron tan concretos. Tras la prohibición de uso en el 2008, se estableció un fee que gravaba el consumo de bolsas plásticas en supermercados. Si bien su uso se redujo entre 60 % y 80 %, aún se emplean en negocios callejeros y en pequeños establecimientos. 

De manera similar al caso chino, el Perú tiene una naturaleza particular. Existe un alto grado de informalidad y las tasas de evasión de impuestos son elevadas, en contraste con la baja penetración del retail moderno. Los casos acá descritos ilustran los posibles escenarios que pueden darse en una realidad como la peruana. Si bien los principales generadores de bolsas plásticas suelen ser supermercados, tiendas por departamento y farmacias, se está dejando de lado el gigantesco mercado de microempresas y negocios callejeros. Los primeros están alineados a la legalidad y encabezarán la solución mientras que los segundos ignorarán completamente esta normativa. 

Estos factores vuelven a la normativa un esfuerzo importante aún que insuficiente. Un problema tan integral se resuelve con una visión integral. Junto a las leyes y los impuestos, deben incorporarse herramientas de marketing para educar al consumidor.  

¿Cómo aportaría el marketing a la solución?

Más allá de una mera acción de sensibilización que exponga el problema de la contaminación de los océanos, urge una campaña integral. El problema no se resuelve con su reconocimiento. No basta saber que las bolsas que solicitamos a supermercados, panaderías o farmacias llegan, en su gran mayoría, al mar. 

Diagnóstico de la situación

Como toda campaña de marketing es necesario partir de un correcto diagnóstico. Normar y grabar el uso de bolsas de plástico es parte de la solución, pero es clave realizar investigaciones que evidencien la situación actual y el impacto de la normativa en la contaminación de mares, lagos y ríos. Si no se tiene clara la situación actual y a dónde se desea llegar, de nada servirá contar con normas o impuestos. 

Comprender al consumidor

Como mencioné en un artículo anterior, el consumidor siempre busca lo más cómodo y práctico, aunque vaya en contra de su consciencia proambiental. Si no recibe un call to action (llamada a la acción), seguirá lamentándose sin llegar a nada. Él se pregunta qué hacer ante este problema, al margen que prohíban el uso de bolsas plásticas, que les pongan impuestos o las vendan más gruesas y menos contaminantes.

Diseño del mensaje

El mensaje al cliente debe ser simple, claro y específico. Debe tener un componente racional y, a la vez, emocional, como "No pidas bolsas en los supermercados, salva la vida marina". Sin embargo, es probable que el consumidor no tenga una conciencia real de cuánto han contribuido sus acciones al mejoramiento de la calidad del agua. Por eso, alguien debe medir los resultados de estas acciones en su totalidad y comunicarlos al consumidor.

Como en las empresas, la solución no está en manos de unos pocos, sino que radica en un trabajo coordinado y en la sinergia. El consumidor tiene el rol protagónico. El Estado, la academia y el empresariado deben trabajar en equipo si realmente esperan tener resultados concretos. ¿Qué otras estrategias propondrías para potenciar la normativa? Compártenos tu opinión.

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