Érase una vez, por allá en los años cincuenta, cuando se descubrió que el televisor podía hechizar a las masas llevando entretenimiento a las casas de las personas. Las empresas vieron una gran oportunidad en este invento: los medios masivos y los productores en masa hicieron un buen negocio.

Las empresas continuaron produciendo en mayores cantidades y mejorando sus productos, que eran cada vez más fuertes, más rápidos y mejores. La comunicación se convirtió en ese hechizo que tenía a los consumidores encantados.

Con la llegada de la comunicación bidireccional tradicional, empoderada por las redes, se hizo posible que las personas pudieran responder, participar, y conversar entre sí a gran escala. Las personas volvieron a ser parte activa de la comunicación, algo que la comunicación masiva les negaba. Fue así como se acabó el hechizo.

Con la tecnología las personas también cambiaron, especialmente los 'millennials', que son cada vez más escépticos y tienen mayores expectativas. Ellos están en búsqueda de algo y alguien en quién creer (ya que las instituciones están en crisis en todos lados). Son una nueva generación que se compromete con causas.

¿La comunicación y el marketing han cambiado lo suficiente? Lo que debemos preguntarnos ahora es qué funciona en esta nueva era de las personas.

Con esta nueva realidad, donde además la mayoría de productos tienen la misma calidad, ¿por qué pensamos que seguir diciendo más, mejor, más rápido, y con más potencia, es suficiente para atraer a las personas? Todo ha cambiado. ¿La comunicación y el marketing han cambiado lo suficiente? Lo que debemos preguntarnos ahora es qué funciona en esta nueva era de las personas.

1. Tratar a las personas como personas:

Las personas no nacieron para consumir ni para comprar, nacieron para sentirse realizados, sentirse bien, vivir mejor, y amar y ser amados. Necesitamos tratar a las personas como nos gustaría ser tratados. Necesitamos ser empáticos, congeniar y celebrar su estilo de vida. Los colaboradores también son personas y también cuentan en esta regla. Aquí la pregunta es, ¿qué hemos hecho por las personas últimamente?, ¿cómo hemos usado a las marcas para mejorar sus vidas? 

2. Construir una relación de persona a persona y no de marca a persona:

Necesitamos hacer la marca cada vez más humana y que se comporte como una persona. Esto también significa que la marca no es perfecta, ni infalible, pero que sí debe esforzarse. Se necesita evitar a toda costa el aire superioridad que caracteriza a las marcas de alta calidad y a marcas de otras categorías. 

3. Establecer una relación con las personas, más allá del conjunto de transacciones o compras que realiza:

Las compras sucesivas son un hábito y no una relación. Antes creábamos la imagen de la marca asociándola a atributos claves de la categoría en los que el producto tenía superioridad. En el reino de los productos y las marcas si bien la posición o superioridad vs el resto es clave, en la era de las personas, ¿realmente hace la diferencia? Establecemos una relación cuando hay una conexión, cuando se piensan de forma similar, cuando se tienen cosas en común, cuando se tienen los mismos valores. Necesitamos parar de vender productos y empezar a compartir valores. ¿Tu marca tiene los mismos valores que las personas que la compran? 

4. Realizar acciones que efectivamente demuestren esos valores para que no se queden solo en enunciados o en buenas intenciones: 

En esta nueva era "hablar" no es suficiente. La marca necesita actuar, y demostrar los valores en los que cree a través de acciones y no solo de palabras. Antes hablábamos de hacer branding a través del "story telling", ahora hablamos de "branding by doing". 

5. Invitar a las personas a participar es clave, así como darles un rol en la creación de la marca: 

Las personas quieren participar. Necesitamos dejar que participen y motivarlas para que se emocionen. El que compartan su emoción por la marca es vital en este proceso. 

Si queremos trabajar en marketing en esta nueva era de las personas debemos pasar más tiempo con ellas, ya sea hablando con ellas o pensando en ellas. Cuando piensen en crear marca piensen en hacer el bien a su público consumidor.

¿Estamos listos para afrontar la era de las personas?

Esta entrada contiene un artículo de:

Shona Ureña

PADE de Marketing por ESAN y Bachiller en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima, con más de 15 años de experiencia en Publicidad y Marketing. Especialista en Planeamiento Estratégico para Comunicaciones. Se desempeñó como Directora de Brand Planning en Leo Burnett Chicago, donde trabajó con clientes como P&G y participó en el desarrollo de la herramienta estratégica de LB HumanKind. En el Perú trabajó en Pragma y en otras agencias importantes de nuestro medio, desarrollando publicidad para clientes como P&G, Alicorp, Interbank, Movistar, entre otros. Actualmente es Directora de Planeamiento Estratégico de Publicidad Causa y de la Agencia de Medios C Media, docente a tiempo parcial de Postgrado en ESAN y miembro del Account Planning Group APG Perú. Profesora del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas de ESAN.