Etiene Cracco, de la Catholic University of Louvain, conversó con Conexión ESAN a propósito de su participación en la XXIII Semana Internacional de ESAN, donde desarrolló el curso "Gerencia Global".

¿Cómo tener éxito a nivel global? ¿Las empresas latinoamericanas están realmente respondiendo a los desafíos de la globalización?

Tener éxito a nivel internacional dentro de una gerencia global es hoy accesible a toda empresa, sin importar el tamaño. Por lo general, vemos ejemplos europeos y americanos, pero hoy se habla también de empresas latinas. En el Perú tenemos el caso de Kola Real y su exitoso proceso de internacionalización. Otro ejemplo es la gastronomía. El rubro servicios también puede globalizarse. Lo mismo sucede en el agrobusiness. ¿Cómo productos totalmente nuevos incursionan y se vuelven número uno? Analicemos entonces lo que sucedió con los espárragos y lo que pasa ahora con la páprika.

Definitivamente, con ideas, análisis y dinámica uno puede dominar el producto, y con una buena gerencia atacar cualquier mercado del mundo. O de otra forma, uno puede explorar un mercado y la gerencia encargarse de elaborar un producto. Está demostrado que las oportunidades están abiertas. Es un problema de análisis y de inversión.

Sobre las distancias o cercanías culturales, ¿qué tanto tiene que ver?

Las distancias culturales constituyen realmente el gran problema internacional. Por ejemplo, cuando una empresa peruana vaya a países como China o Japón, ellos pondrán en duda todo. Debemos aceptar que los mercados son tan diferentes y por esta razón hay que prestar atención y analizar esas diferencias. Si no son muchas, y los mercados hablan el mismo idioma, las personas piensan que es lo mismo, y al final verán las consecuencias por pequeños detalles que se debió tener en cuenta.

Desde el punto de vista de gerencia global, salir a países con mínimas diferencias culturales es un paso muy peligroso. Al no darle la debida importancia y percibir la diferencia del colombiano, chileno o boliviano, la empresa puede fracasar sin darse cuenta. No digo que el salir a países vecinos, donde su demanda tenga exigencias semejantes, sea una gran ventaja. Se puede aplicar el mismo proceso de fabricación y cosas similares, y no tener problemas con la calidad de mi producto o servicio de un país a otro.

¿Cómo lograr una exitosa integración cultural de una empresa?

Como dicen los árabes: "si la montaña no se mueve hacia ti, tienes que ir a la montaña". La cultura es similar, Pensar que la cultura va a cambiar con los productos y la publicidad es totalmente falso. Uno tiene que analizar uno por uno los mercados y adaptarse. No hay integración cultural. Existe la adaptación de cada uno al mercado en función de su estrategia. Si es una estrategia global o una estrategia mercado por mercado.

El análisis muestra que es el proceso gerencial el que se mantiene idéntico, pero todo el resto si tiene que cambiar. Lo que debemos hacer es desarrollar un proceso gerencial integrando los desafíos con la gerencia global. De otro modo, fracasa.

Teniendo en cuenta el desarrollo internacional de una empresa, ¿cuáles son las principales consideraciones a evaluar?

Para mí, hay dos cosas. Primero, que todo es relativo. La verdad del consumidor brasileño no es la verdad del consumidor argentino, ni del consumidor español. Uno tiene que aceptar esto como verdad. Concepto relativo. La segunda dimensión, la incertidumbre. Todo cambia.

El éxito será entonces de las empresas que logren captar las mejores ideas y oportunidades lo más pronto posible, y de aquellas que desarrollen una organización flexible, que permitan establecer alianzas estratégicas internacionales para cubrir los mercados en un buen momento.

La única certidumbre es la incertidumbre. Lo que indica que los ejecutivos de una empresa a nivel estratégico, deben aprender a aprender. Si no son capaces de identificar sus debilidades, de corregirlas parar adaptarse al nuevo entorno y a los desafíos, tendremos graves problemas.

Por ello, toda empresa debe tener en cuenta la flexibilidad en un entorno global, manejar la incertidumbre, monitorear las informaciones competitivas e identificar oportunidades en el mundo. Y ya no hablamos sólo de Estados Unidos y Europa. El competidor puede salir con una buena idea a y desde cualquier parte del mundo.

A nuestros lectores. ¿Su empresa ya logró estar en otros mercados? ¿Cómo así o qué le falta para lograrlo?

Esta entrada contiene una entrevista a:

Etiene Cracco

Doctor en Marketing, Universidad de Michigan, Estados Unidos. Master of Business Administration, Universidad Mc Gill, Canadá. Profesor en la Catholic University of Louvain.
Profesor invitado a la XXIII Semana Internacional de ESAN