Los conceptos de "valor" y "credibilidad" en las marcas cobraron mayor relevancia tras los cambios provocados por la pandemia de la COVID-19. Ante la dificultad para movilizarse y la cuarentena impuesta, cada negocio tuvo que adaptarse y realizar cambios según sus posibilidades. Las que tenían más recursos y tecnología implementaron e-commerce, mientras que otras recurrieron a canales digitales menos sofisticados como WhatsApp.

Durante ese proceso, se corrigieron varias fallas para mejorar la última milla. A casi dos años del inicio de la pandemia, en el mundo tenemos muchas lecciones aprendidas. Por un lado, las empresas lograron adaptarse a los cambios y, por otro, el consumidor aprendió a comprar de otra manera y a participar en el proceso (self service).

Muchas marcas reforzaron su posicionamiento mejorando la calidad y fiabilidad de sus servicios, con lo que muchas veces superaron las expectativas que sus clientes tenían sobre ellas. Las que no lo lograron, perdieron credibilidad. Los clientes reconocen más el valor de las marcas y se mantienen fieles a ellas por la confianza que les inspira en términos de seguridad, cumplimiento, desempeño, etc. En esa línea, es preciso entender los cambios generados en cuanto a la percepción del valor y la credibilidad de los negocios.

Dos conceptos entrelazados

El valor de una marca es un concepto al que debemos tener especial consideración. En la medida en que un consumidor tenga más experiencias positivas con un mismo negocio, desarrollará una preferencia por consumir y recomendar esa marca. Por el contrario, en la medida en que sufra más experiencias negativas (puntos de dolor), la empresa perderá credibilidad y el cliente buscará opciones mejores.

Una empresa pierde credibilidad cuando deja de ofrecer productos o servicios de valor a sus consumidores o cuando estos dejan de percibir valor alguno en ella. Las razones pueden surgir desde la concepción del producto hasta el servicio posventa, como los errores en el envío de un producto, la gestión ineficiente de varios pedidos, la respuesta tardía de la empresa y, en general, algún punto de dolor en el customer journey map que no se corrigió. Esto se evidencia más cuando las empresas están frente a un cliente más maduro, que ahora es más crítico respecto al accionar de las marcas.

Para revertir esta situación, las marcas han tomado conciencia de que las necesidades de su público habitual han cambiado y que su poder adquisitivo ha disminuido como producto de la crisis. También son conscientes de que han surgido factores externos que alteran sus ventas y que no pueden controlar. Y, claro, también figura la oferta online que puede llegar del extranjero. Ante ello, han tomado acciones rápidas y alineadas a este nuevo escenario.

Las empresas deben realizar un mix entre las estrategias enfocadas en el área comercial y aquellas más centradas en las operaciones o procesos internos.

Por ejemplo, la Panadería San Antonio demostró ser una organización ágil, al ser de las primeras que adaptó su oferta a las necesidades de ese momento: satisfizo los requerimientos de sus clientes y se preocupó por el bienestar de sus empleados. En el sector servicios, podemos mencionar a Casa Andina, que, en su momento, diversificó su oferta para atender a otros segmentos de mercado, ya que los turistas aún no regresan. Ambas marcas demostraron ser ágiles al adaptarse al nuevo contexto desde el inicio de la pandemia e incrementaron su percepción de valor.

Situación crítica

La pérdida de valor y credibilidad repercutió en los niveles de venta de algunas industrias, con descensos de 20 % a 30 % en comparación al escenario prepandemia. El primer paso de toda empresa para salir de esta situación es revisar la evolución de su comportamiento en años anteriores, pese a los cambios que tuvieron que realizar. Asimismo, debe evaluar indicadores como la rentabilidad de sus productos y la reacción de sus clientes a los ajustes de precios.

Respecto a las acciones a tomar, las empresas deben realizar un mix entre las estrategias enfocadas en el área comercial y aquellas más centradas en las operaciones o procesos internos. Si se van a los extremos, pueden arriesgarse a sobrevender productos sin capacidad de respuesta o bien aumentar la eficiencia de su producción, pero sin vender lo suficiente para mantener su rentabilidad. Es necesario ofrecer al público un producto adecuado, donde los procesos funcionen y se cumplan las promesas hechas.

Para concluir, las empresas deben tener claro que el entorno externo alteró por completo la manera en que deben interactuar en el mercado. Allí surgieron variables como la crisis sanitaria y la incertidumbre política, con las cuales ahora deben lidiar. A su vez, todo ello repercutió en la mentalidad de los consumidores, quienes ahora valoran más ciertos tipos de artículos y priorizan sus compras.

En este escenario, las empresas deben ser ágiles y crear productos que puedan adaptarse con rapidez a los cambios en el mercado. Sin embargo, debemos entender la palabra "agilidad" no solo como el uso intensivo de la tecnología, sino que implica también replantear procesos. Las empresas que no logren incorporar este concepto están condenadas a desaparecer. ¿Cómo se adaptó tu marca a la pandemia para mantener su valor y su credibilidad? Cuéntanos tu experiencia.

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