Philip Kotler, uno de los fundadores del marketing moderno, señala que "el marketing está convirtiéndose en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas". En consecuencia, la información se transforma en un insumo clave para desarrollar un activo estratégico que es el conocimiento. Por ello la inteligencia comercial está llamada a ser una herramienta fundamental en el desarrollo de las empresas.

Sin embargo, el uso de la inteligencia comercial no está muy difundido en las empresas. Esto es paradójico cuando hoy, especialmente gracias a las tecnologías de información y comunicaciones, y especialmente Internet, se puede acceder a abundante información. Y no falta quienes señalen, con razón, que ocurre precisamente por eso, porque estamos "infoxicados" (intoxicados de información) y no sabemos por dónde comenzar.

La necesidad de diversificar la oferta y los mercados hace que las empresas que se dedican a los agronegocios empleen esta herramienta que les permitirá conseguir sus objetivos de crecimiento. Una primera cuestión es aclarar que la inteligencia comercial no es sinónimo de investigación de mercados. Esta última es sólo una de las herramientas empleadas por la inteligencia comercial para obtener información no suministrada por otras fuentes. 

Ahora, ante la abundancia de información es importante considerar aquella que reúna ciertas características como que sea útil, fiable, disponible, clara, de fácil interpretación, actualizada y completa. Lo ideal es que una empresa cuente con un área de inteligencia comercial. De no ser esto posible, la tarea en sí debe existir, ya sea asumida por una persona o rotativamente. 

Otra opción es participar en un gremio empresarial y recurrir a la información que éste proporciona. Tal es el caso del reciente CD Agroexportador elaborado por la Gerencia de Agroexportaciones de la Asociación de Exportadores (ADEX). En dicho CD encontramos información referida a los principales productos de agroexportación, la participación porcentual y montos vendidos en los principales mercados de destino, etc. 

Asimismo hay información por separado de los productos consolidados (aquellos cuyas exportaciones superaron los US$ 30 millones en el 2010), productos nacientes (con despachos entre US$ 5 millones y menos de US$ 30 millones) y un grupo de 73 productos con ventas externas por menos de US$ 5 millones.

Destaca también la identificación de un grupo de nueve productos con potencial para ser exportados en mayores cantidades a las actuales. Dichos productos son: quinua, maca, jengibre, cúrcuma, jugo de frutas, preparaciones de salsas, chocolates, tara y cochinilla.

Hechas estas identificaciones, la inteligencia comercial no se detiene. Sirve también para reunir información que permita tomar decisiones, por ejemplo, en materia de mayor penetración de aquellos mercados a los que ya otras empresas han incursionado. La experiencia adquirida por otros también es importante.

Eduardo McBride, profesor de la Maestría en Administración de Agronegocios de ESAN, señaló que la inteligencia comercial es la herramienta por excelencia para aquellos que utilizando metodologías modernas van a conquistar nuevos mercados. 

"En vez de partir de un producto con potencial de éxito y que se va a probar a través de la investigación de mercados, la inteligencia comercial es el instrumento por excelencia para explorar las necesidades y tendencias insatisfechas de un mercado determinado. Detectar éstas es más económico y por lo tanto más rentable que una investigación de mercados", expresó.

Sin embargo, advirtió que son pocas las empresas que cuentan con esta herramienta, sea con personal propio o tercerizado a través de instituciones especializadas. Por ello destacó que el Perú tiene en sus 17 Consejeros Económicos y Comerciales los recursos para realizar la inteligencia comercial que los exportadores requieren, pero que lamentablemente cuentan con escasos recursos para emplearla.

Actualmente, ¿su empresa emplea la inteligencia comercial? De ser afirmativa su respuesta, ¿tiene alguna experiencia que pueda compartir?

Esta entrada contiene un comentario de:

Eduardo McBride Quiroz

Profesor del área de Mercadeo. Master of Education, University of Pittsburgh, Pennsylvania, USA. Bachiller en Zootecnia, Universidad Nacional Agraria La Molina, Perú.
Profesor de la Maestría en Administración de Agronegocios de ESAN