Durante la XXII Semana Internacional 2011 organizada por ESAN, Brett Crawford, profesor de la Universidad de Rochester y profesor Adjunto de Gestión en Saginaw Valley State University, dialogó con Conexión ESAN sobre la situación de los medios de comunicación tradicionales, cómo influye el IMC en el mercado empresarial, entre otros puntos.

En síntesis, ¿qué es el IMC?

El IMC implica desafiar a los instrumentos de comunicación tradicionales. Es entender cómo los medios sociales, por ejemplo, están obteniendo un papel trascendental y cómo nuestra habilidad de difundir información rápidamente y en tiempo real a los clientes juega un rol igual de importante. Pero también se trata de pensar que las organizaciones no existen exclusivamente. Están en una sociedad más amplia y las compañías deben saber integrarse a este contexto.

¿Qué paradigmas ha desechado el IMC?

Si pensamos en el IMC y qué desecha, la idea de usar únicamente medios tradicionales es una de ellas. Ahora se tiene que evaluar los medios y saber cómo llegar a los clientes mientras reducimos los costos y mejoramos la eficiencia cuando conversamos con los clientes.

¿Qué implica explorar la imagen completa del marketing de una empresa?

Si analizamos el IMC realmente es un tema muy extenso. Pensamos en la organización como un organismo integrado; en la manera cómo nos comunicamos con nuestros clientes en un camino de integración y no cómo opera la organización aisladamente. Exploramos también ¿cuál es la política pública y cómo ésta viene influyendo en la organización?, ¿qué tipo de acciones legislativas se están realizando?, ¿cómo va a impactar esto en la manera de hacer negocio de una organización?, etc.

¿Cuál es el costo - beneficio de esta herramienta en relación a otros aspectos?

Si pensamos en los movimientos de responsabilidad y evaluación estoy limitando el monto de dinero que estoy gastando. Y si estoy siendo muy justificado y cuantitativo se está asegurando que recibo un retorno sobre la inversión de esos dólares. En este sentido, el IMC reduce el costo de marketing de la compañía y mejora el alcance de los instrumentos de comunicación.

Hoy la imagen del marketing ya no se trabaja de manera aislada. Hacerlo implica menor beneficio y mayor esfuerzo en generar una ventaja competitiva. En cambio, adaptarse al IMC, como señala el profesor Crawford, sí generaría una mejor comunicación con los clientes. Y usted, ¿cómo evalúa actualmente sus instrumentos de comunicación?, ¿están o no respondiendo a sus objetivos?