El comportamiento de los consumidores cambia constantemente en respuesta a los procesos de digitalización, las tendencias del mercado, el contexto social y otros factores. Para que una empresa se mantenga competitiva, debe entender estos cambios y ser capaz de impulsar estrategias innovadoras que satisfagan las nuevas necesidades de los clientes. 

Para ello, es importante investigar las acciones que realizan en un mercado determinado y las reacciones que tienen ante el lanzamiento de un producto o campaña publicitaria. Según un informe elaborado por Google, el 40 % de los expertos en marketing basa sus decisiones en investigaciones del consumidor. Eso se traduce en el alcance de objetivos de mediano y largo plazo. 

Entender la conducta de los consumidores permite a las empresas definir y segmentar mercados, construir su cliente ideal, maximizar el alcance de sus campañas publicitarias, y predecir y comprender mejor el comportamiento de sus clientes. De acuerdo al estudio Customer Expectations Hit All-Time Highs elaborado por Salesforce, el 76 % de los consumidores espera que las empresas sean capaces de comprender sus necesidades y expectativas. 

"Conocer al consumidor es importante porque la verdadera fuente de diferenciación radica en él", asegura Alejandro Perea, docente del Diploma en Marketing (Arequipa) de ESAN.  "No basta con ser diferente, hay que ser percibido como diferente, que no es necesariamente lo mismo. Esto implica que la verdadera batalla por la diferenciación está en la mente del consumidor. Para ello, es vital comprender cuál es su percepción sobre una marca, cómo es el proceso de evaluación sobre ellas y, en suma, como es el proceso de compra. Sin eso, es como ir desarmado a la batalla", complementa el docente.

Algunos de los métodos más efectivos para entender la conducta de los consumidores son: 

Entrevistas online 

Los medios digitales permiten realizar entrevistas en línea para conocer mejor a los consumidores, sobre todo en épocas de crisis sanitaria. A través de este método, los especialistas en marketing pueden tener un acercamiento directo con los clientes para compartir experiencias, conocer sus gustos, motivaciones y más.  

"Le sorprendería saber lo dispuestos que están los usuarios a conversar con usted y compartir sus experiencias. Estas sesiones (entrevistas online) solo deben durar entre 15 y 20 minutos y usted debe venir preparado con preguntas específicas para hacer. Además, si tiene algún flujo de trabajo configurado para la nutrición, puede incluir un correo electrónico que invite a un usuario a hablar sobre su experiencia con alguien de su empresa y luego tener un conjunto específico de preguntas preparadas para esa sesión", recomienda el gerente de Marketing de Hubspot, Dayne Topkin. 

Encuestas 

Las encuestas son formatos fáciles de implementar. Gracias a las herramientas digitales, las marcas pueden llegar a más personas y obtener resultados en corto tiempo. Su practicidad facilita el análisis de datos y ayuda a entender mejor los pensamientos, sentimientos y motivaciones de los consumidores. 

Para implementar este método de manera eficaz,  primero se debe establecer una meta clara y alcanzable. Ello será el punto de partida para construir las preguntas que se les harán a los usuarios. Estas deben ser breves y concisas. Antes de ser enviadas a los clientes, deben ser probadas en un grupo pequeño para mejorar su efectividad. 

Análisis del movimiento en canales online 

Las empresas deben tener presencia online para ser competitivas en la nueva normalidad. A través del uso de las herramientas digitales, las marcas pueden rastrear los movimientos de los usuarios a partir del uso de softwares como Google Analytics, Google Search Console, entre otros. Estas plataformas brindan datos que ayudan a conocer mejor a los consumidores y predecir sus comportamientos. 

"La mejor manera de comprender el comportamiento del consumidor es definir su estrategia de análisis, trazar un mapa de los eventos de comportamiento críticos en el recorrido del cliente, definir sus metas y métricas críticas para el negocio y encontrar una manera de instrumentar el seguimiento de todo esto", explica el senior de marketing en Hubspot, Alex Birkett. 

Si quieres aprender más sobre este tema, participa en el Diploma en Marketing (Arequipa) de ESAN.  

Fuentes: 

Artículo elaborado con la participación de Alejandro Perea, docente del Diploma en Marketing (Arequipa) de ESAN.

Métodos para estudiar el comportamiento del consumidor

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