El return of marketing investment (ROMI) es un concepto que expresa el valor obtenido al medir el rendimiento económico que logra una empresa que invierte en marketing. Proviene del término return on investment (ROI), usado en finanzas para referirse a las inversiones en toda la empresa. Así, en las campañas de marketing digital, deben considerarse tres factores que influyen en el incremento de este valor y en el desempeño de la estrategia de marketing: la audiencia, el objetivo y el mensaje.

La audiencia objetivo

El primer paso es definir con exactitud la audiencia objetivo, ya que los planes de marketing suelen establecerse de acuerdo con la segmentación, es decir, con grupos objetivos amplios. Sin embargo, cuando queremos definir la audiencia, las redes sociales suelen necesitar de mayor información. Por ejemplo, en Facebook es posible microsegmentar, ya que se puede especificar el público con variables geográficas como la ciudad, así como establecer un punto de centrado y el radio de acción, que puede variar de 1 a 80 kilómetros.

Facebook también permite segmentar en función a ciertos aspectos demográficos, como nivel educativo, situación financiera, condición de padre o madre con una determinada cantidad de hijos, situación sentimental, tipo de trabajo e industria de trabajo. También es posible agrupar usuarios por intereses, como comidas, bebidas, modas, deportes, actividades al aire libre, familia, fitness, negocios, pasatiempos y tecnología. De igual forma, es posible segmentar el comportamiento en las redes sociales sobre las actividades habituales en la plataforma y los comportamientos durante la compra.

Este abanico de posibilidades para segmentar es muy conveniente para acceder a públicos objetivos muy específicos y establecer con precisión que el mensaje llegue a quien realmente valora la oferta de la empresa. Así, se incrementa las posibilidades de persuadir la compra del producto o servicio y se aumenta el ROMI de la inversión publicitaria. Sin embargo, esta variedad también conlleva el riesgo de hipersegmentar al público hasta llegar a grupos tan pequeños que el volumen de venta, pese a una mejor respuesta, será tan pequeño que no permitirá lograr un ROMI suficientemente alto o sin retorno económico.

El objetivo publicitario

Otro factor importante para obtener un alto ROMI es definir el objetivo de la campaña, es decir, establecer qué resultados espera lograr la compañía. En base a este objetivo, es posible establecer la métrica o los indicadores claves de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) para evaluar el éxito de la campaña.

Una primera alternativa más amplia es buscar el objetivo de conocimiento de la marca o la empresa. Ello implica que la audiencia objetivo reconozca a la marca y se intente llegar a la máxima cantidad de personas para elevar las posibilidades de que recuerden el anuncio. Otro posible objetivo es incrementar el tráfico hacia el e-commerce o la página web de la empresa, para lo cual se requerirá un mensaje más promocional.

Otros objetivos se pueden centrar en la interacción, es decir, buscar una acción con un anuncio para establecer el contacto vía WhatsApp o Messenger, aumentar las reproducciones de un video, generar likes o que se comparta más un anuncio. Se trata de objetivos más comunicacionales que apuntan a construir la marca, antes que esperar un retorno financiero inmediato.

Un objetivo más cercano a la venta es contactar con clientes potenciales, para lo cual se realizarán llamadas telefónicas o se enviarán formularios de solicitud de información. Una opción más es definir objetivos enfocados en las ventas, con campañas de remarketing dirigidas a clientes potenciales y a quienes interactuaron con anuncios anteriores para tratar de cerrar ventas con estas personas que tienen más probabilidades de comparar.

El mensaje correcto

Para quienes prefieren jugar en computadoras, la segmentación de clientes resulta tan atractiva que se olvidan del mensaje publicitario que se transmite. Este mensaje debe ser acorde al objetivo publicitario y la audiencia objetivo que se definieron con anticipación. Existen propuestas creativas que pueden brindar resultados sobresalientes, frente a otras que solo generan resultados mediocres.

El mensaje será fundamental para determinar el ROMI: según cuanto persuada al público, puede generar un retorno alto o conllevar resultados muy negativos. La coherencia entre audiencia, objetivo y mensaje será determinante para lograr un ROMI lo suficientemente alto y al nivel de las expectativas del negocio. ¿Cómo manejas el marketing ROMI en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

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