¡Asu Marketing! el éxito de una película reflejada en su estrategia

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¡Asu Mare! se ha convertido en la película peruana más vista y exitosa de todos los tiempos en el Perú. Pero detrás de esta gran acogida hay toda una estrategia marketera de concepción del producto, que va desde el nombre elegido (un peruanismo muy popular en el país), la imagen del protagonista, entre otros factores.

asu_mare_ramirez.jpg El producto final no es malo, creo que está hecho con cuidado y calidad. No es una obra de arte, pero tiene la fórmula que genera curiosidad en la población: una historia de vida. A casi todos les interesa saber la vida de otros... y por eso el éxito de los "reality".

Por lo que estamos apreciando, esta fórmula es muy rentable. La producción del filme costó US$ 700,000 y la recaudación por taquilla ya supera los US$ 2 millones. El que haya sido trabajada desde el género humorístico le da además un valor añadido. El peruano quiere reírse, sino cómo explicar el éxito del programa "Los chistosos" de RPP o "Al fondo hay sitio".

Las estrategias de difusión han estado enfocadas en crear alta expectativa, con inversión en publicidad desde un año antes y el uso de redes sociales; es decir, todo bien planificado y pensado creativamente, incluyendo la promoción con los personajes de los Simpsons. Sin duda, un buen producto de marketing construido, el cual no decepciona, felizmente, y eso le ayudará a su protagonista, si así lo desea, a realizar otra película u otro producto.

Pero como todo producto o servicio que debe salir al mercado, la película pasó por un estudio de mercado para conocer las expectativas del público. Arellano hizo esta investigación y, claro, pudo ayudar a crear un producto esperado. Quizás se pueda criticar que el film tuvo una mirada más desde el público y no desde el director de cine, pero es totalmente válido.

Los productores de películas peruanas se quejan de su poca acogida, por lo que creo que resulta interesante evaluar qué funcionó en este caso. Lo cierto es que la película ya rompió con el récord de espectadores, no solo como película peruana más vista en los cines, sino también como la primera película más vista en el Perú.

Brahma ha sido uno de los auspiciadores de la película, el más fuerte, y ha lanzado una serie de videos publicitarios sobre la misma. Sin embargo, uno de ellos no ha sido bien visto ya que en las redes sociales se tomó como una promoción del "acoso callejero", llevando a la empresa a eliminar dicho video.

Definitivamente este tipo de spots dañan la imagen de la película. Siempre hay que cuidar las formas. Ya conocemos casos de anteriores spots publicitarios que han atacado la imagen de mujeres, niños y homosexuales. De hecho, más de una marca se ha visto afectada por este tema.

Si bien Carlos Alcántara es imagen, esta fama no ha logrado trasladarse a la construcción de marca, ni menos en la venta de la cerveza, pues su participación en el mercado sigue siendo menor al 5% a nivel nacional. A pesar del éxito de la película, no creo que estas cifras cambien.

sumillas_ramirez_asu_mare.jpgPara que este éxito se pueda replicar en otras películas peruanas, lo primero que deben tener es una buena estrategia de marketing. Ahora bien, Carlos Alcántara es un personaje construido con los años, querido, respetado y con ganas de ser imitado. Ha trabajado bien su figura, que se identifica con el peruano promedio. Es un típico peruano, luchador, emprendedor, buena gente y galán.

Por eso el éxito de la película. Ya lo decíamos antes, es una historia sencilla, cercana y llena de humor, con un final feliz. Eso es lo que quiere el peruano en el cine. Quizá ha llegado el momento de repensar el cine peruano. Quizá las historias aburridas, tristes y antiguas no sean del gusto del espectador.

Y repensar también cómo el marketing ha ayudado a esto. Quizá sea el primer caso en el cual se han trabajado una película desde el enfoque del marketing. Ya vemos que los resultados han sido positivos. Aquí la palabra la tienen los expertos y conocedores del mundo del cine.

¿Cómo evalúa usted la estrategia de marketing aplicada a la película ¡Asu Mare!?



Esta entrada contiene un artículo de:
Julianna Ramírez Lozano
Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en
Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.
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