El consumidor y su poder de apropiarse de la marca

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Hoy las marcas no le pertenecen solamente a las empresas. Por eso, si los empresarios no interactúan con sus consumidores a través de plataformas como Internet, corren el riesgo de ser aislados del mercado. Así lo considera Pilar Rojas, profesora de la XXVIII Semana Internacional e investigadora de Marketing en ESAN.

rojas_consumidor_marca.jpg¿Por qué se considera que las herramientas del marketing tradicional ya no son tan eficientes?

Desde hace dos o tres décadas estamos viviendo unas grandes transformaciones a nivel global que están vinculadas a varios factores, siendo uno de ellos la tecnología. El uso de la tecnología, vía la democratización de Internet, ha hecho que los consumidores aumenten su poder de acción.

Hoy vemos que a través de blogs, páginas como TripAdvisor o ese tipo de plataformas, los consumidores comienzan a asociarse, a discutir y a negociar, incluso forman comunidades de marca en la que trabajan en valor de la marca de las empresas. Esta interacción entre consumidores es nueva en el contexto y el marketing tradicional no lo había anticipado ni está preparado para trabajar con un consumidor que es activo.

Antes había una comunicación jerárquica, la empresa decidía cuál es valor y la personalidad de su marca y la difundía a su segmento objetivo. Hoy esta comunicación no es posible ya que el consumidor mismo participa de esta creación de valor.

¿Ante este nuevo escenario, qué deben hacer las empresas?

Tienen que pensar en mecanismos nuevos de comunicación y de trabajo con el consumidor para cubrir estas nuevas maneras de ser de los clientes, que son mucho más exigentes, que tienen mayores conocimientos, que tienen acceso a las campañas mundiales de marcas, pueden comparar, tienen un acceso privilegiado a la información que no tenía antes. También en el mundo globalizado hay un gran intercambio de personas, ideas y productos.

El mercado está muy lejos de ser proteccionista. Vas a un supermercado en Perú y tienes acceso a productos del mundo entero o en Internet compras lo que quieras o ver lo que pasa en otros países. O, por ejemplo, mi caso, soy colombiana, trabajo en Bélgica, vengo a dar clases en Perú, es decir, hay un intercambio cultural que antes no existía.

sumillas_rojas_consumidor_marca.jpgCasi todas las empresas tienen hoy sus fanpages. ¿Qué pasa con aquellas que no interactúan con sus consumidores?

Nosotros tenemos en el marketing casos de empresas que han sido excluidas del mercado por los consumidores. Hay una apropiación de la marca por parte del consumidor. En la medida que la empresa cierre la puerta al vínculo con el consumidor, simplemente les dará la oportunidad de que este cliente haga empresa sin la empresa, es decir, se apropia de la marca y hará lo que quiera con ella.

La marca ya no pertenece a la empresa solamente, el consumidor la transforma, hace otras cosas con ella, la explora, incluso fabrica productos basados en esa marca, hace eventos. El riesgo de todo esto es la 'isolación' (aislamiento) empresarial.

A nuestros lectores, ¿conoce casos de marcas en el Perú que han sido apropiadas por sus consumidores?



Esta entrada contiene una entrevista a:
Pilar Rojas, PhD
Ph.D. en Ciencias Administrativas de la Solvay Brussels School of Economics and Management (SBS-EM), Bruselas, Bélgica y Master en Estudios Avanzados en Administración de la misma universidad. Filósofa de la Université Catholique de Louvain, Bélgica. Administradora de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, Colombia. Profesora de la XXVIII Semana Internacional de ESAN
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