La importancia de implementar estrategias de CRM empresarial - Parte II

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"El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo". En dicha frase podemos resumir la importancia de tener clientes satisfechos en las empresas, pues el hecho de que se sientan complacidos configura la posibilidad de obtener nuevos beneficios. ¿Cómo puede entonces el CRM convertirse en una estrategia de negocio?

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Entérate más sobre este tema en la primera entrega de La importancia de implementar estrategias de CRM empresarial

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diaz_crm_ii.jpgEn la medida que un cliente satisfecho siga comprando más del mismo producto, se le puede ofrecer otros productos, tanto de una nueva gama alta (up selling) como productos complementarios (cross-selling), siendo el costo relativo de atenderlo menor que el de hacerlo con un nuevo cliente, e infinitamente inferior al de un cliente insatisfecho en compras anteriores.

Así, cuando las empresas guardan registros de las preferencias o hábitos de los clientes, bien por declaración propia o bien sin consentimiento expreso, se nos permitirá implementar estrategias de cross-selling para futuras visitas del consumidor. Por ejemplo, si un cliente compra habitualmente películas de un tema específico, se le ofrecerán libros del mismo género así como pósters, fotografías o CD con bandas sonoras, accesorios, etc. referidos a sus gustos manifestados en compras anteriores.

En el caso de ventas por Internet, este tipo de servicios se ofrecen como software as a service. El servicio en el que se incluye la venta cruzada es conocido como sistema de recomendación y suele incrementar las ventas entre 10% y 30%.

Al utilizar la información de las preferencias y hábitos de nuestros clientes y atenderlos de forma personalizada nos enfrentamos al denominado marketing uno a uno, el cual se basa en la relación directa con los clientes, por lo que es imprescindible el conocimiento de las necesidades de los mismos. Esto nos permitirá generar productos o servicios individualizados, utilizar los canales de atención preferidos por nuestros clientes y ahorrar costos de publicidad masiva. Asimismo el marketing uno a uno facilitará las ventas cruzadas, y permitirá mantener relaciones duraderas en el tiempo con nuestros mejores clientes.

La idea principal pasa por no tratar de igual forma a todos los clientes, siendo un error generar acciones de marketing únicas para todos, sin segmentarlos previamente. De acuerdo a la teoría del marketing uno a uno, las cuatro estrategias recomendadas a seguir con nuestros clientes son: Identificarlos individualmente, Diferenciarlos por valor y necesidades, Interactuar y recordarlos, y Personalizarlos por productos/servicios, canales, etc.

Identificar a nuestros clientes implica tener la historia de sus transacciones, conocer sus niveles de ingresos o ganancias, las quejas que hayan presentado, los canales de comunicación que prefieran tener, el momento de la vida por el que estén pasando (adulto joven, estudiante, matrimonio, padre de familia, etc.), su potencial de crecimiento, así como del riesgo crediticio financiero que puedan tener. 

Diferenciar a los clientes implica segmentarlos o agruparlos para poder entender sus necesidades de confort, seguridad, etc. Esto implica valorar a nuestros clientes, determinar su posible valor estratégico a futuro y el costo que nos representa brindarle nuestros servicios.

Interactuar con los clientes a través de los distintos canales de comunicación (telefónica, presencial, correos, etc.), permitirá recordar el canal preferido del cliente para comunicarse con nosotros.

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Este circuito nuevamente se actualizará con la información que tengamos del cliente en el tiempo.Personalizar permitirá saber cómo interactuamos con el cliente, en la medida que disponemos de la información del mismo en un determinado momento de su vida, los hemos agrupado en función al valor que nos representa y conocemos el medio por el cual prefiere contactarse con nosotros. 

De acuerdo a lo afirmado por los gurús del CRM, éste es "la adopción de estrategias comerciales centradas en el cliente para cambiar la manera en que los clientes hacen negocio y la forma en que la gente trabaja". 

O como afirma Bindi Bhullar, analista de Gartner Group: "El CRM es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagina cómo sería tu empresa si tu cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que necesitas ser".

La estructura clásica de la cadena de valor de las empresas nace en el área de I+D de nuevos productos, para luego derivar el proyecto al área de producción, luego entregar el producto al área de ventas y marketing para ser remitido a los distintos canales de distribución de la empresa y finalmente llegar a los clientes 'a ver si les gusta y lo compran.

El CRM invierte la cadena de valor de la empresa, tomando como punto de partida las necesidades del cliente, que son "capturadas" en los canales de distribución, para ser reportadas al área de marketing y ventas, desarrollar el producto o servicio en el área de producción y finalmente buscar la solución conjunta con el área de I+D. Es decir, la organización pasa de ser producto-céntrica a ser una organización cliente-céntrica.

¿Conoce usted alguna experiencia en la que se desarrolle una organización cliente-céntrica?



Esta entrada contiene un artículo de:
José Díaz
Magíster en Gestión de Tecnología de Información - MGTI, por las Universidades de ESAN y la Universitat Ramon Llull, Barcelona (España). Magíster en Administración de Empresas - MBA por la Universidad de Deusto (España). Actual Gerente de Proyectos de KM Support SAC para consultorías de Proyectos en el Banco Mundial, OSINERGMIN y MEF. Profesor de la Maestría en Project Management de ESAN.
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