Del Insight al Foresight: imaginar el futuro para crearlo

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El nuevo siglo ha traído consigo numerosos cambios en todos los aspectos de nuestra vida y la forma en que concebimos el marketing no ha sido la excepción. Estos tiempos, ya no son del consumo masivo sino del consumo expresivo, siendo la experiencia y no la adquisición el nuevo eje de interés de dicha disciplina.

insight.jpgLos paradigmas sociales se han alterado para facilitar el nacimiento de nuevas especialidades en el estudio del consumidor. Se pasó de la rigidez a la flexibilidad, de las verdades únicas a las verdades ambiguas e híbridas, de un estilo de gestión directivo-controlador a uno del tipo facilitador-coach; y del pensamiento racional al creativo.

El siguiente gráfico puede dar una mayor idea de lo que intentamos expresar:

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En otras palabras, podríamos decir que hemos pasado de la transacción a la relación, del producto al servicio, del producto-servicio a la experiencia, de la creación a la co-creación, de lo individual a lo tribal, del mercado a las redes (Bucci, 2006).

Asimismo, estamos en un nuevo contexto con abundancia de información y consumo expresivo que impulsa a las marcas a diferenciarse y hacerlo de forma tal que pueda ser notorio y disruptivo para el consumidor. Y en un contexto de este tipo no debemos olvidar que ante un exceso de información la interpretación se vuelve la clave, debiendo las empresas lograr transformar la abundancia de datos disponibles en una plataforma de insights relevante y accionable. De ahí la importancia para las marcas y las empresas de detectar tendencias y conseguir insights accionables para los negocios.

Es importante resaltar que en este nuevo escenario, el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones.

En ese sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al foresight o prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos, sociales, tecnológicos y económicos.

insight_sumillas.jpgAnte esas circunstancias, se necesitará profesionales que puedan adecuarse al cambio y que reúnan ciertas cualidades que les permitan llegar al éxito.  Por lo tanto, el investigador del futuro deberá, entre otras cosas, ser un híbrido entre insighter y planner, con visión de consumidor; ser abierto a investigaciones más innovadoras y eclécticas, dejando de lado el purismo; alguien que apueste por métodos de generación de insights más inmediatos y veloces y que busque inspirar y no solo estructurar la información.

En resumen, creemos que al profesional del futuro no le bastará con saber leer el mercado, deberá ser capaz de leer emociones, auscultar tendencias, decodificar símbolos, desnudar la mente del consumidor y usar su propia creatividad e intuición en el desarrollo de ideas de innovación, estrategias de marketing y campañas de posicionamiento. En todos estos procesos, la posibilidad de transformar datos/observaciones en insights será clave.

¿Cree usted que los profesionales del marketing están preparados para afrontar todos los cambios que estamos viviendo?



Esta entrada contiene un artículo de:
Cristina Quiñones
MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN.
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