Efectos de la "zona de confort" y su relación con el punto de venta

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Se suele decir que lo peor que le puede pasar a un gerente de marketing es obtener una oficina con vista al mar que no lo haga salir más de la misma. Pues bien, lo más dañino para un marketero es no salir de su entorno para conocer otras realidades, lo cual repercute negativamente a la hora de establecer planes de promoción de un producto.

zona_confort.jpgÚltimamente se habla mucho de la "zona de confort". Ese lugar donde nosotros mismos nos sentimos bien, donde hemos desarrollado la capacidad de realizar una serie de comportamientos que mantienen un nivel constante de rendimiento sin tener una sensación de riesgo.

Este término es muy usado en diferentes campos o ámbitos, como pueden ser la psicología, el coaching, o bien en el desarrollo de habilidades ejecutivas. En esta ocasión, quiero acoger el término "zona de confort" y aplicarlo a la planificación del punto de venta.

Existe el paradigma generacional de que los "mayores" deben tratar de adaptarse a los nuevos tiempos, mientras que los "jóvenes" tienen más facilidades de conocer el mercado actual o bien estar a la vanguardia de las últimas novedades. Esto es parcialmente cierto. Así como los seniors deben de luchar para evitar convertirse en profesionalmente obsoletos, los jóvenes necesitan trabajar su "visión marketera" abriendo su mente a nuevos horizontes.

La "burbuja" en la que han crecido las nuevas generaciones es solo una pequeña perspectiva de la realidad que acoge a nuestro querido y rico Perú. Rico no solo en platos típicos, variedad de papas o frutas amazónicas, sino también en personas, nuevos estratos sociales, educación diversa y cultura regional variada.

Actualmente, la sociedad cambia a pasos agigantados, la demanda ha crecido, pero también el número de empresas y transnacionales en el país. Si consideramos que aproximadamente el 95% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Éste se ha convertido en zona de guerra de las marcas, con el fin de atrapar la atención del comprador.

¿Cómo afecta esta "zona de confort" en la comunicación que desarrollamos en el punto de venta? No es mi estilo responder con otra pregunta, pero esta vez debemos cuestionarnos lo siguiente:

  • ¿Es mi plan de promocionales en el punto de venta un reflejo de la realidad que acogen estos locales?

  • ¿Estoy comunicándome realmente con el consumidor/comprador, o solamente estoy lanzando mensajes y acciones sin retorno?

  • ¿Conozco realmente la dinámica de compra en mis principales canales?

  • Relacionado a los canales tradicionales, ¿conozco la realidad de los dueños de bodegas? ¿Podría conocer realmente sus necesidades?

  • Relacionado al canal moderno, ¿realmente conozco la dinámica en estos canales o he podido ver el papel que éste juega en su entorno tanto en provincia como en los conos de Lima?

La respuesta que generemos a estas preguntas no debería venir solamente de un pequeño informe redactado por una investigadora de mercado. Hay que contrastarlo con la realidad que vivimos y así alimentar los planes con buena información.

sumillas_zona_confort.jpgPor ello, el enfrentamiento entre la zona de confort vs. el plan promocional se puede convertir en un enemigo, resultando en planes pobres que finalmente no se traducen en un retorno de ventas ni mucho menos en un incremento del market share. Tal vez, al finalizar la promoción lleguemos a pensar que la dinámica no fue la correcta, que no fue el momento o bien que el producto "regalo" no estuvo acertado, en vez de plantearnos realmente si el origen de los malos resultados fue porque no estuvo bien planteada la estrategia de comunicación en el punto de venta y la llegada a este consumidor peruano.

En este sentido, para la realización de un exitoso plan y gestión del punto de venta, no solo el marketero senior debe salir a la calle a caminar, experimentar y sentir; los marketeros jóvenes también deben vivir y conocer las realidades del Perú para poder tomar decisiones y actuar consecuentemente en sus puestos de trabajo.

Además de la zona de confort, ¿qué más dificulta que los marketeros puedan conocer la realidad o realidades del lugar donde trabajan?



Esta entrada contiene un artículo de:
Ana Belén Perdigones
Magíster en Marketing de ESAN. MSc Business Intelligence de ESIC. Licenciada en Dirección y Administración de empresas de la Universidad de Cádiz, España. Gerente General de ZECAT International, una de las empresas líderes en desarrollo de elementos promocionales de Latinoamérica. Profesora del curso Planificación de Promocionales en el Punto de Venta del PEE de ESAN
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