El "partido" de Tottus en la Copa América

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¿Fue una promoción que jugó con los sentimientos de los hinchas peruanos? A continuación, se detallará la campaña publicitaria de la empresa Tottus que dio qué hablar durante la Copa América.

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Hace más de un mes, salió al mercado una campaña publicitaria de la empresa Tottus, la cual anunciaba, con algo de sarcasmo, la promesa de la devolución del monto del dinero gastado en la compra de televisores de ciertos precios, si la selección peruana de fútbol llegaba a la final de la Copa América; siempre y cuando la compra se realizara con la tarjeta CMR. Esta promoción, al parecer, tenía como objetivo ampliar su gama de ofertas y posicionarse como una tienda que también vende electrodomésticos. 

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La campaña promocional que, desde los inicios, fue muy comentada, se viralizó en redes sociales, especialmente en el Facebook y Twitter donde cientos de clientes opinaron a favor y en contra. También la empresa invirtió en medios masivos como la televisión, prensa escrita y revistas locales para comunicar su mensaje e incluso grabó comerciales con el conocido conductor y periodista deportivo Daniel Peredo; quien anunciaba la promoción haciendo un llamado a la selección peruana a llegar a la final de la Copa América.

 

Lo cierto es que esta campaña generó sentimientos encontrados en algunas personas, clientes o no. Muchos categorizaron a la promoción como una burla de parte de la empresa de capitales chilenos. No obstante, había que tener en cuenta que en la última edición de la Copa América, la selección peruana ya había quedado en tercer lugar. Por lo tanto, queda la duda si realmente la empresa evaluó todos los escenarios posibles de su promoción y las implicancias de la campaña. Una de las variables que resultó contraproducente fue que la empresa, siendo de capitales chilenos, decidiera apoyar al equipo peruano, y lo que es peor, sin tomar en cuenta que existía la posibilidad de enfrentarse con la selección chilena de fútbol, lo cual resultó ser el principal detonante para este desenlace ya que en las semifinales del torneo Perú jugó su pase a la final ante la selección sureña.

El 25 de junio, previo al partido entre Perú y Chile, se creó el hashtag #TiemblaTottus, el cual fue muy viralizado en redes sociales. Más de una docena de memes aparecieron antes, durante y después del histórico partido.

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En esta coyuntura, y cuando se ponía en tela de juicio la promoción de Tottus, la propia marca lanzó un nuevo vídeo nuevamente protagonizado por Daniel Peredo y producido por la agencia Circus, donde se recordaba el ofrecimiento de la empresa.

 

 

Incluso el gerente de la empresa declaró a los medios indicando que la empresa estaba preparada para responder a la promoción que se calculaba en un monto cercano al millón de soles. Este hecho se convirtió en una noticia que ocupó los titulares de los principales medios del país.

Luego del partido, los memes no se hicieron esperar. Uno de los más difundidos en las redes sociales fue el del expulsado futbolista Zambrano y su relación con la empresa Tottus. 

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Sacándole partido a la promoción o intentando limpiar imagen

Tras la derrota del equipo peruano frente a la escuadra Chilena, Tottus decidió salir con un nuevo mensaje; esta vez anunciando que, pese a los resultados del partido, la empresa había decidido devolver el dinero a los clientes-hinchas de la selección peruana que habían adquirido su televisor. 

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La decisión sin duda fue la más acertada. Si hacemos números, podemos señalar que el ruido mediático ocasionado fue grande y de mucho impacto. Esto supera largamente el millón de soles que la empresa decidió "invertir" en devolver el dinero de los televisores a sus clientes. Tottus se jugó su propio partido en la Copa América. Un partido en el que no conocía bien la cancha ni a los jugadores.  Los resultados no son necesariamente positivos para la imagen de marca de la empresa, puesto que si leemos los comentarios en redes sociales, podemos darnos cuenta que el sentimiento de los peruanos fue trastocado. Muchos pensaron, y aún piensan que la empresa se burló del equipo peruano y del país. Incluso el mensaje de "nos la jugamos por la blanquirroja" sigue resultando poco creíble para los peruanos.

sumillas_tottus.jpgEn síntesis, podemos señalar que la empresa y la campaña jugaron con los sentimientos de los hinchas. La imagen de la empresa fue ciertamente dañada, por ello, era importante intentar "limpiar" el impacto mediático negativo, ofreciendo una postura "positiva" que ayudara a lavar la imagen de la empresa. Quizá los verdaderos beneficiados de esta campaña han sido las más de 600 personas que compraron su televisor, creyendo más en la selección peruana que en la promesa de la empresa. La interrogante que nos hacemos es si realmente Tottus será recordada por la venta de televisores y si realmente cumplió con su objetivo de marketing; el precio ha podido ser más alto.  Lo que sí logró es un incremento en la mención de su marca y por ende, una recordación de marca alta pero no necesariamente positiva. Lo que sí ha resultado positivo es el incremento en el número de seguidores en las redes sociales de Tottus, la que a la fecha supera el medio millón de personas en Facebook.

Sin duda, el caso quedará como un buen ejemplo de campañas que pueden resultar peligrosas y contraproducentes para la imagen de marca de una empresa si no se miden los aspectos coyunturales de la misma. El error cometido en esta maniobra queda como experiencia para otras empresas que decidan lanzar campañas que apelan a los sentimientos, no sólo personales sino colectivos, como es apostar por una selección nacional. Arriesgar por el equipo peruano no es sólo hacerlo por un partido de fútbol, sino por nuestro país. Este deporte, sin exagerar, quizá sea lo que más una a un peruano con otro como nación.

¿Usted considera que la promoción de Tottus fue una burla para los peruanos? ¿Considera que la empresa de capitales chilenos ha logrado posicionarse en el mercado?



Esta entrada contiene un artículo de:
Julianna Ramírez Lozano
Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en
Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.
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