Marketing político: Una elección más de candidatos que de programas

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En todo mercado, y el de las contiendas políticas no es la excepción, la gente compra para obtener beneficios. En el caso de las campañas electorales estos beneficios suelen basarse, por un lado, en una serie de propuestas y, por otro lado, en el soporte individual que pueden darle los candidatos a dichas iniciativas. No basta que las ofertas electorales sean buenas. La gente quiere sentirse bien representada y busca un candidato que reúna ciertos requisitos.

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Esta elección no se ganará por las propuestas sustentadas en programas de gobierno sino por el soporte de las mismas, es decir, por quién las haga y cómo las presente a la población. Será una contienda más de candidatos que de planteamientos y partidos. 

Casi todos los aspirantes a la presidencia ofrecen seguridad, reactivar la economía, descentralización, buen manejo económico, entre otras medidas. Ciertamente hay matices: uno ofrece que sacará a los militares a patrullar las calles, otro que aumentará el sueldo mínimo, etc. Pero no encontramos grandes diferencias.

Tampoco nos topamos con postulantes que cuenten con el aval de partidos sólidos, de gran trayectoria. Lo que prima es el personalismo. En esta línea, la mayoría de personas apoyará más a quien se logre posicionar mejor con los atributos más adecuados. La gente está cansada de las confrontaciones. Por eso los candidatos no se están atacando mucho y buscan hacer una campaña basada en propuestas y gestos positivos. 

Otro tema que me parece interesante es que los dos partidos más antiguos del Perú se hayan aliado. Y esto tiene que ver con el atributo de tender puentes, lo cual es bien visto por el electorado. Pero la alianza entre el Partido Aprista Peruano (APRA) y el Partido Popular Cristiano (PPC) no es el único caso. César Acuña ha incorporado a Alianza por el Progreso (APP) personas de otros movimientos como Anel Townsend o César Villanueva, mientras que Daniel Urresti hizo lo propio con la exalcaldesa Susana Villarán. Todos tratan de hacer sus jales para sumar votos.

Sumilla_Waka.jpgLa danza de incorporaciones se debe a que los partidos se han destrozado en los últimos años. Los peruanos no somos partidistas como en Colombia, México, Chile o Estados Unidos. Aquí aparecen unos movimientos políticos y desaparecen otros. En consecuencia, en lugar de ver como algo malo que una persona se pase de una tienda política a otra, se ve bien porque se percibe como una señal de entendimiento. "Se están uniendo, y eso está bien", piensa la gente.

Ante ello, se puede desprender la siguiente lógica: los candidatos obtendrán mayor preferencia en la medida que tengan los atributos que más se acerquen a los deseos del mercado. 

Aquel que tenga un mejor perfil, que se ajuste al candidato ideal (una persona honesta, con experiencia, que no sea corrupto, que tienda puentes y que no se enfrente a los otros candidatos), será quien tenga mayores posibilidades de ganar. Pero si vemos bien, así como no hay producto perfecto tampoco hay candidato perfecto. Uno tiene mayor experiencia pero es descartado porque se le percibe como corrupto; otro tiene poca experiencia pero es más cercano al pueblo; otro es percibido como tecnócrata pero no tiene mayor experiencia de gobierno. Ya veremos en las siguientes semanas si los aspirantes al sillón de Pizarro logran mejorar sus perfiles. 

¿Cómo evalúa usted la actual campaña electoral en términos de marketing político?



Esta entrada contiene un artículo de:
José Luis Wakabayashi
Licenciado en Administración y MBA, ESAN. PhD (c) del Programa Doctoral ESADE. Se ha desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruana de Opinión Pública; gerente comercial, de productos y marketing de reconocidas empresas nacionales e internacionales. Director de la Maestría en Marketing y profesor del Diploma Internacional Marketing de ESAN.
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