Hace una semana, Lima amaneció con paneles de distintos tamaños que señalaban una frase: "El peor enemigo de un peruano es otro peruano". Sin duda, esta campaña en la fase de intriga logró su objetivo: atraer la atención del público. El problema es que lo hizo de manera negativa; tanto así que las redes sociales, especialmente Facebook, se inundaron de críticas ante tremenda frase.  Aunque para algunas personas el mensaje puede resultar cierto, también lo es el hecho que a muy pocos peruanos les agrada la idea de verla escrita en paneles en casi toda la capital.

RPP Noticias transmitió la molestia del público en su web con opiniones escritas al  WhatsApp del Rotafono: "Como peruano me siento ofendido por este insulto a mi nacionalidad", expresó Hardy Gonzáles, quien registró en una fotografía uno de los carteles ubicado en el cruce de las avenidas Salaverry y San Felipe. "Es una publicación denigrante al peruano, pesimista y de poca fe en nuestra sociedad. Inútil como publicación y ofensiva mucho más en el mes de la patria", añadió el ciudadano.

Incluso, la empresa Punto Visual, dueña del negocio de los paneles, recibió fuertes críticas en las redes sociales, a lo que respondió en el Facebook lo siguiente: "Estimados todos, agradecemos el interés y aprovechamos para contarles que este es un espacio contratado por un cliente para dar un mensaje específico y, por lo tanto, el contenido es responsabilidad suya. Punto Visual es una empresa muy orgullosa de ser peruana y estamos a favor de las buenas conductas, la ética y la moral".

Como ya es usual, apenas apareció el mensaje, las respuestas de indignación no se hicieron esperar en las redes sociales y se crearon todo tipo de memes cargados de gran sarcasmo, los cuales, tomaron el contenido de la campaña y lo asociaron a una serie de mensajes relacionados con diversas situaciones adversas para el colectivo peruano que incluyeron la política (se jugó con la nacionalidad de un candidato a las próximas elecciones presidenciales  del país) y el deficiente servicio de algunas instituciones como la Sunat.

Se cambia el mensaje y se devela el misterio del emisor

Ante la presión mediática de cientos de ciudadanos y de varios medios de comunicación, la marca protagonista de la campaña cambió en tiempo record el mensaje de todos sus carteles y empleó una nueva frase: "el mejor amigo de un peruano es otro peruano", la cual estuvo acompañada del hashtag #hagámoslo.

Sin embargo, la reacción llegó tarde, puesto que la primera frase ya había logrado una repercusión mediática negativa lo suficientemente fuerte como para mortificar a más de un peruano. El nuevo mensaje sólo quedó marcado como un intento de mejorar la situación ocasionada. Lo que no consideraron los encargados de la campaña es que en comunicación siempre el primer impacto es el importante.

Finalmente, el lunes 13 de julio, se develó el misterio. En entrevista en un medio radial, la empresa BCP presentó su campaña de promoción de valores ciudadanos dentro del contexto de las Fiestas Patrias: "El Pacto peruano", la cual tiene como meta lograr que los peruanos se unan a la iniciativa "Firma el pacto". 

El Gerente de la división de Asuntos Corporativos del BCP,  Pablo de la Flor, invitó a los peruanos a firmar el pacto y sumarse a los 10 valores propuestos por esta iniciativa. "Nuestro objetivo es lograr el apoyo ciudadano a 10 valores fundamentales para nuestro desarrollo como país".

Por su parte, Anna Lenka Jáuregui, Gerente de Marketing y experiencia del cliente del BCP, afirmó: "Queremos promover la idea de que cada peruano puede ser el mejor amigo de sus compatriotas".

El pacto incluye 10 acciones que los peruanos se comprometen a cumplir:

1. Aplaudir al peruano exitoso y no rajar de él.
2. Dejar la criollada solo para la música.
3. Hacer del diálogo y la tolerancia nuestras mejores armas.
4. Rechazar la discriminación en todas sus formas.
5. Convertir a nuestros hijos en verdaderos ciudadanos.
6. Buscar el orden para que las cosas funciones.
7. Tener acuerdos sobre la mesa y nunca por lo bajo.
8. Manejar bien, respetando las reglas y a los demás.
9. Ponernos objetivos como sociedad y cumplirlos.
10. Llegar al 2021 más unidos que nunca.

Luego de saberse quién era el emisor de la campaña, los comentarios en las redes sociales siguieron siendo dañinos, pues en muchos casos los clientes no encontraban relación entre los valores que proponen la empresa dueña de la campaña y su realidad como organización. Es así que hubieron críticas sobre la calidad de atención a los usuarios, el alto cobro por los servicios que ofrece el banco, las quejas no resueltas de los consumidores, la falta de rapidez en la atención, entre otros detalles, que evidenciaron la poca credibilidad hacia la institución financiera y  su campaña.

Ante los resultados expuestos, queda claro que una campaña de promoción de valores puede resultar muy positiva si el público objetivo, cliente o no, encuentra asociación cercana entre la empresa y los valores promovidos por dicha campaña.
Un ejemplo  de lo señalado en el párrafo anterior es el caso de Wong y su campaña "Somos amables, seámoslo siempre", que fue una iniciativa modesta en inversión económica pero cercana a los atributos de cordialidad y amabilidad que ofrece la marca y que forma parte de su posicionamiento así como valor diferencial.

Antes de salir al aire con una campaña, es importante analizar y determinar si el mensaje está asociado a los valores que trasmite la empresa y no necesariamente con lo que dice o desea tener como valores corporativos.  De lo contrario, se pueden crear memes que terminan siendo viralizados de manera más rápida y con mayor impacto:

Las campañas arriesgadas como la de Tottus, guardando las distancias, son prueba de avezadas estrategias publicitarias de creativos y marketeros que no miden las implicancias o repercusiones en la imagen de la empresa. Muchas veces buscan "llamar la atención" del público objetivo con mensajes arriesgados, lo cual no siempre funciona.

Las campañas publicitarias de imagen corporativa, a diferencia de las de marketing comercial, tienen un objetivo que se mide en las asociaciones, valores y percepciones de la marca, las cuales no sólo se construyen con una buena comunicación o campaña publicitaria, sino que se evidencian en el día a día de la organización, es decir, se crean en base a la experiencia del cliente con la marca o empresa a través del tiempo.

En el caso del BCP, la campaña ha tenido la mejor intención de hacer un llamado a la conciencia de los peruanos, de fomentar un cambio positivo a esas conductas cotidianas que entorpecen nuestro avance como mejor país. Además, en un entorno de Fiesta Patrias resulta interesante que una compañía salga al frente y ponga de manifiesto este tema. Sin embargo, dicha marca no estaba en condiciones de hacerlo.

Para finalizar, es preciso hacer las siguientes reflexiones en las campañas de valores:

1. El primer mensaje es el que cuenta. Los cambios posteriores ya no tendrán la misma relevancia.
2. Las campañas con mensajes negativos u ofensivos para un colectivo social son muy arriesgados y pueden causar un impacto negativo aún sin conocer el real objetivo de la campaña.
3. La empresa que emite una campaña de valores debe saber y reconocer que está en condiciones (realidad y percepción) de emitir una iniciativa con estos objetivos, de lo contrario originará una reacción adversa y poco creíble.
4. Hay que tener en cuenta el impacto de las redes sociales. La fase de intriga son importantes pero, con el poder e inmediatez de las redes sociales, una campaña puede verse obligada a cambiar su curso, lo que difícilmente puede tener un buen resultado.
5. Hay que realizar estudios previos e investigar los valores asociados a la marca de la empresa y analizar si la campaña está en concordancia con la marca. Hay que tener cautela y saber esperar el mejor momento.
6. Es mejor no hacer campañas de valores o de imagen si la empresa ha tenido o tiene fuertes problemas reales cotidianos y conocidos. Una campaña de comunicación no cambia la imagen de la compañía. Por el contrario, puede tener una repercusión negativa mayor.
7. El verdadero cambio de imagen de una empresa se da al interior de la misma, mejorando su cultura corporativa, su identidad y sobre todo en la realidad vivida por los clientes y grupos de interés. Eso es lo más importante.
8. Hay que medir el costo - beneficio de la campaña en el tiempo. La imagen no se crea con inversiones publicitarias, sólo ayuda a reforzarla o mantenerla.
9. Las mejores campañas de valores son las que muestran testimoniales o hacen uso de personajes reconocidos por los ciudadanos. Los ejemplos reales son importantes para lograr el vínculo y generar el cambio.
10. Hay que saber diferenciar el tratamiento comunicacional de una campaña de marketing comercial, de un producto o servicio, con una campaña de imagen de marca de una empresa.

En su opinión, ¿fue correcta la estrategia que utilizó el BCP para lanzar su campaña de valores?