Han pasado casi dos años desde que escribí el artículo "El sueño de llegar al mundial Brasil 2014", donde con gran entusiasmo presentábamos el caso de algunas marcas peruanas y no peruanas que se habían sumado al sueño de apoyar a la selección peruana en su anhelo de llegar al mundial 2014.

Fueron dos años de partidos para las Clasificatorias Brasil 2014, donde la selección se vio acompañada no solo de los optimistas hinchas sino también de un sinnúmero de marcas que, aprovechando la oportunidad y apelando al sentimiento y pasión por la camiseta, buscan identificar la marca de su producto o servicio con la Blaquirroja, esperando el gran éxito.

Cerveza Cristal y su campaña "Convocados"

Coca Cola y su campañas "Sudemos la camiseta" y "Seguiremos alentando"

Metro y su campaña televisiva "Esta vez será distinto"

Pinturas CPP y su campaña "Cantera de hinchas"

CMD Deportes y su campaña "Mi sueño es llegar al mundial 2014"

Estas son algunas de las empresas que apostaron el posicionamiento de sus marcas y colocaron presupuestos millonarios en campañas publicitarias en diferentes medios masivos y no masivos del país, vinculando sus marcas con la selección peruana.

Todos los hinchas alentados por las promesas que la prensa anunciaba, los antecedentes de un buen entrenador como el "mago" Markarián, los jugadores internacionales de reconocido prestigio como los 4 fantásticos, nos alumbraban un panorama aparentemente alentador y muy prometedor. Sin embargo, la realidad es otra. Hoy el sueño se terminó y simplemente la selección está descalificada porque no supo "definir" (como dirían los periodistas deportivos) y por ende ganar.

Estas clasificatorias han sido un aprendizaje no solo para la selección peruana y sus dirigentes, quienes deberán replantear estrategias para las próximas clasificatorias, Rusia 2018, sino también para las marcas que lo apostaron todo. Hoy tienen que replantear sus estrategias publicitarias y salir al mercado a ofrecernos otro mensaje.

Aunque bien sabemos que en el camino estas marcas lograron cierta visibilidad, recordación y sobre todo conectividad con sus públicos consumidores mediante las redes sociales, como el Fanpage de Cerveza Cristal.

El marketing emocional se terminó con la no clasificación. El balance puede ser negativo para las marcas menos fuertes, quienes buscaban posicionarse en el mercado asociando su pasión por el fútbol y apoyo a la selección. Hoy estas marcas tienen que replantearse, pues las campañas publicitarias no terminan. Para nosotros, los peruanos, el mundial ha terminado sin haber empezado; no obstante, la guerra de las marcas continúa, apostando a ganador en cuanto escenario posible se pueda, aunque a veces se gane, y a veces se pierda.

Nuestra realidad es diferente a la de otros países como Argentina o Colombia, donde las marcas que apoyaron a su selección hoy están capitalizando sus inversiones millonarias, con una ganancia fuerte en recordación, imagen e incluso reputación de marca, lo cual no tiene precio.

¿Cómo evalúa usted la estrategia publicitaria de las marcas auspiciadoras?

Esta entrada contiene un artículo de:

Julianna Ramírez Lozano

Doctora en Comunicación y Master en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, España. Magister en Gerencia Social por PUCP, Diplomado internacional en Comunicación Corporativa en Esan y Licenciada en

Comunicación por la Universidad de Lima. Profesora del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.